游戏营销方案
2023-12-30
游戏营销方案范文第1篇
但随着众多游戏产品激烈竞争的加剧，纵然运营商使出浑身解数，形式单一的营销方式已很难适应页游营销的发展趋势，究竟是应该深入挖掘传统营销方式上寻找突破，还是尝试利用新兴的媒体塑造品牌价值，进而通过用户本身的传播来扩大产品的影响力?是时下中国页游市场面临的一项重要课题。
营销途径要变迁，微博营销来临
无论是自媒体平台的软文、广告，还是上网浏览时避无可避的广告弹窗，当用户长时间接触这些营销途径，让他们留下各种深刻印象之后，必然会产生“营销免疫”，其效果也必然不断下降。例如新闻都是游戏厂商撰写、BLOG就是平台、广告永远都是不切实际的虚假描述等等，这些营销途径已经在用户群体中失去了公信力度，它们在用户眼中等同于“虚假广告”!
从CNNIC的《2010年中国网游用户调查报告》中可以看到，网游用户对网络游戏信息的获取途径早已在悄然改变!曾经公信力度较高的博客、平媒、论坛、门户网站所占据的百分比正在下滑，而通过朋友间相互介绍获取游戏信息途径的百分比，已高达90.9%!相较于其他的宣传途径，如今的网游用户更信赖朋友对于网游产品的实际印象。
中国网络游戏用户游戏信息获取途径
对网游产品而言，日益红火的微博平台，作为SNS服务的拓展，其具有高便捷、多群体、跨平台等绝对优势，而更为关键的一点，就是微博用户之间传递消息的可信度较高、以及准确的时效。据统计，目前微博所有信息传递中，各类产品的直接或者间接营销信息已经占据10%以上，在互联网营销途径中占据最高份额!网络营销途径已经全面开启微博时代。
兼具时效与可信度的微博，正在逐渐成为网游营销的新兴渠道
比如2011年的营销圈内，最热议的微博案例：@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，在这短短8个月的时间里，粉丝数就迅速突破了20W大关，而他们所策划的@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个案例，各大微博沙龙中令人津津乐道，提及率很高的典型官方微营销案例。(265G产业：这个营销方式值得企业学习，有不少游戏公司已设品牌专员运营微博。)
被认为是社交网络营销案例之一的杜蕾斯套鞋事件——在短短的三天时间内，最高转发超过了9万条。而据事后传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的，影响人群也在千万级别。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播效果，可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告相媲美。
敏锐又亲民，微博营销的独到之处
其实，微博天生就具备了强大的营销功效，因为微博平台最大的特点，就是用户间无所不在的传播与讨论!而这一点，与网络游戏厂商的营销需求不谋而合。比如2011年上半年《星辰变》把微博当做了事件炒作的“发源地”，以替换日落西山的SNS。从西单女孩、春晚植入以及后来的修行者社区计划，我们无一不看到了其在微博上的强力推广。后来“全球修行技术学校”广告片的火热，也与其将微博作为一个信息的发源地点密切相关。
《星辰变》营销中微博成了炒作信息的最大传播地
此外，腾讯《英雄联盟》多板块的互动话题讨论，盛大《龙之谷》的便民解答服务，骏梦游戏《降龙十八掌》的微首发、微传播、微讨论三重结合等等，这些形式各异，但贴近用户的新颖微博营销形式，无不是尝试将引发微博用户与网游产品之间的共鸣作为重中之重。当然，这些成功的微博营销案例，究其共有的特点就是有针对的选择了合适的人群，并通过人化的方式，拉近与用户之间的距离，帮助用户第一时间了解和关注游戏产品，借助微博平台展开游戏产品品牌推广，在多重营销策略下，使得微博营销成为其品牌塑造、产品推广的重要途径之一。
远离三俗，页游营销更需注重口碑价值
或许表面看，目前在网页游戏中，盛行的以游走边缘、抢眼球为主的三俗营销方式，不但效果明显直接，成本也较其他营销途径更低。但是，如果想以此留住用户，进而使其成为自己平台的忠实用户，却绝非一件容易的事情。
如果游戏产品本身不具备优异品质，用户大量流失依然存在!既然大家都在做同一件事，那么所谓的“见效快价比高”的三俗营销方式，早就无从谈起。为了追求所谓的“眼球轰动”而擦枪走火，留下的只会是无尽的批判，甚至厂商的口碑形象也会在业内严重受损，长此以往，三俗营销无异于杀鸡取卵!
通过微博营销来树立页游品牌价值，无疑正是目前成本最低、用户受用面最广、信息最为便捷的口碑营销捷径。
例如，2011下半年度，骏梦游戏旗下页游《降龙十八掌》就将微博作为信息的主要平台，无论是页游圈内罕见的黄日华明星代言，还是TVB剧集微海报曝光、“骨骼精奇”、“午夜凶灵”等等创意短片，以及朱弘、叶梓萱微访谈活动等等，统统都是以微博为基础进行，通过玩家之间传播和评价，不但对游戏本身产生了相当积极的促进，更为其公司口碑的推广产生了相当不错效果。
不走寻常路的《降龙十八掌》能否打破页游圈的怪圈呢?
游戏营销方案范文第2篇
在电视、 报刊上刊登广告， 已经是司空见惯的事情。 但当某一天你连线某款游戏的时候， 可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐， 游戏中的NPC人物也变了麦当劳叔叔， 而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样的现代企业的广告画。 这是什么情况？
从游戏机游戏到PC游戏再到社交和移动游戏的转变， 游戏产业热度一路高升。 尤其随着IOS、Android以及众社交平台的流行， 人们的大量碎片时间由游戏填补。 根据GPC and IDC数据显示， 2012年上半年， 中国移动网络游戏用户数达到0.78亿人， 比2011年上半年增加了70.9%； 2012年上半年， 中国移动网络游戏市场实际收入12.6亿元人民币， 比2011年上半年增长了54.4%。
在2012年年末的广东互联网大会上， 腾讯公司CEO马化腾曾表示： 移动游戏是最强的移动互联网变现的商业模式。 移动游戏之所以被看好， 一方面源自游戏市场可以预计的膨胀， 另一方面游戏产业的商业价值挖掘也潜力可期， 也就是游戏与营销之间的融会贯通。
一、 连接虚拟与现实
广告， 一直都要依附各种媒介而存在， 平面、 电视、 户外等。 而随着商业化的推进， 游戏也渐渐成为一种新的大众媒介， 同样也可以成为广告的栖身之地。
游戏中带有大量信息， 玩家与玩家之间的信息交流都可在游戏中体现出来， 而在信息传递这一点上， 手机游戏与电脑网络游戏是一样的， 都是可以搭载大量信息的媒介。
网络游戏就是一个虚拟的现实社会， 而作为虚拟世界， 它不受任何形式的限制， 也就意味着里面有很多可供拓展的空间， 现实社会中有的一切， 里面都有， 现实生活中没有的， 它也可以有。 运用得当的营销思维， 就可将游戏拉回现实中来， 玩家可以在游戏的过程中 “游走” 于虚拟与现实之间。
Q&A：游戏与营销相结合的必要是什么？
对于游戏商： 如何变现， 一直是游戏开发商、 运营商关注的核心问题， 传统游戏盈利主要依靠下载收费、 道具交易等， 在中国的具体消费环境中， 大多数的游戏参与者并不愿意为游戏“买单” ， 那将成本转嫁给愿意掏钱做广告的广告主， 应该是对游戏商、 用户、 品牌主三者来说相对平衡的一种方式。
对于广告主： 很多时候， 生硬的直接营销未必有效， 品牌正在将 “游戏” 作为竞争的优势， 游戏可以帮助商家提升品牌意识和推动用户参与度。 Center，Inc预测， 截至2014年， 超过70%的全球2000强企业至少会拥有一项 “游戏化” 应用。 广告主在考虑游戏化营销时大致有两种思路。 第一种， 在自己的营销campaign中学习游戏机制， 将过程游戏化， 甚至可以定制成APP游戏或SNS游戏； 第二种， 和某款或者数款游戏合作， 利用已有庞大用户基数， 植入营销信息， 策划符合游戏世界观的品牌任务， 同时将游戏道具作为奖励机制玩家的参与度。
二、 植入游戏
在多如牛毛的游戏市场上， 广告主的营销关键在于如何找到合适自身品牌和产品的游戏， 并能以一种友好的方式与目标受众互动。 游戏植入式广告就是其中最常见的一种方式。 就植入游戏广告而言， 广告主大多选择那些人气高、 玩家集中的网游， 采用游戏环节、 场景、 形象、 道具植入等方式提升用户对品牌的认知度与好感度。
Q&A：
植入游戏的难点？——广告需与游戏本身高度相关
关键在于选择与产品概念相关的游戏， 即游戏内容、 产品概念、 受众三者之间要高度吻合， 既不影响游戏本身的娱乐， 也能将广告诉求进行很好的传达。
1、一般网游植入
多人在线网游植入 网游中植入广告算是比较早的游戏与营销的联姻形式， 网游市场拥有数量庞大的玩家群体， 就好比粉丝效应， 曝光度并不可小觑。 《魔兽》 中有人拿起可口可乐增长魔力， 《街头篮球》 中的围场赞助牌， 这些都是早期的网游植入广告。
案例： 李宁与 《梦幻西游》的合作； NIKE与《街头篮球》的合作
游戏平台植 入 游戏对战平台是对网络用户提供的多人电脑游戏联机服务， 它可以让在互联网上的游戏 玩家轻松共同游戏， 就如同在同一个局域网中一样。大家最为熟悉的应该是QQ对战平台， 其他还有浩方对战平台、 VS对战平台等。
案例： 三九感冒灵在QQ游戏平台的植入
网页游戏植入 网页游戏， 简称页游， 是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏， 无需下载客户端， 只需打开IE网页， 10秒钟即可进入游戏， 与多人在线网游相比更 “轻量级” 一些。
2、社交游戏植入
尽管Facebook现在是互联网上最大的广告展示网站之一， 但广告主也不一定要在Facebook上投入巨额广告， 可以利用同样流行的社交游戏。 社交游戏为广告客户提供了一些独特的机会， 因为游戏通常会涉及虚拟物品， 这些是玩家最想要的东西， 但往往他们不愿意为此付钱。
案例： 马自达植入 《宝石迷阵》 ； 可口可乐植入《Restaurant City》
3、APP游戏植入
2011年， 中国APP下载量排名全球第二， 知名游戏 《愤怒的小鸟》 四分之一下载量来自中国。 相关调查显示， 吸引用户下载品牌APP的最大原因是有趣的小游戏， 占比43.78%。 在如此大的市场需求之下， 广告主正以APP为密道， 用游戏互动的方式进入消费者私人空间。
案例： 手机淘宝、 乐淘网等在《愤怒的小鸟》中的植入
案例：
卡夫饼干在《奥比岛》 中的植入 《奥比岛》根据卡夫旗下王子饼干原有品牌故事推出全新副本——《王子星球》 ， 将王子的故事植入游戏关卡， 并根据故事情节进行NPC （非游戏玩家角色） 塑造、 植入新的场景、 任务、 道具等， 让用户可以在游戏中亲身体验王子品牌的故事， 建立对品牌的深度认同。
三、 定制游戏
比植入游戏来得更彻底的是——定制游戏， 定制游戏式广告大都是为推广某个产品或子品牌的短期活动， 产品讯息以游戏娱乐的方式展现出来， 目标受众在娱乐的同时感知品牌。 广告主通过自建或合作定制迷你游戏吸引用户参与， 加强用户的品牌忠实度。
与植入游戏相比， 定制游戏式广告则是建立在企业或品牌具有一定知名度的基础上， 自建或与其他媒体平台合作开发游戏内容， 与产品讯息实现高度融合， 用一种趣味的互动形式将品牌诉求根植于消费者的心智。
游戏营销方案范文第3篇
年末，电影贺岁片市场战鼓雷鸣，在各路影片的集结混战中，张艺谋新片《三枪拍案惊奇》一鸣惊人，首日点映场票房拿下1110万，首周末票房更是突破亿元大关(达10132万)。若对成就该片佳绩的各个运作环节论功行赏的话，营销环节功不可没。
营销之枪：打得着实让人拍案
第一枪：拍摄中的造势炒作
2009年6月，《三枪拍案惊奇》在甘肃开拍，出品方新画面有在《英雄》等片中的成功经验，创作团队中有张艺谋的奥运光环加张伟平的运作构思，演员上有小沈阳、闰妮、孙红雷、赵本山的联合“笑应”，从一开始就为该片造就了强大的阵势。
开机后，位于甘肃的取景基地全面封闭，直到10月才开始向媒体快递部分拍摄花絮的录影。此期间，《印象中国：张艺谋传》侵权案以张导的胜诉尘埃落定，两位男主角的不和闹得沸沸扬扬，国宝级笑星赵本山抱病无偿“跑龙套”引发关注。相关事件的影响、炒作使影片在上映前就赚取了超高人气。
造势也好，炒作也罢，该片从还未上映就开始了营销。也正因为这一系列的前期工作，7月底，索尼经典影业购买了该片在北美、拉丁美洲、澳大利亚及新西兰的发行权。
第二枪：上档期的宣传推广
2009年11月28日，《三枪拍案惊奇》踏上《星光大道》，小沈阳、丫蛋和毕福剑合作，利用春晚《不差钱》的余热搞了场热闹的电影主题曲会。12月1日，影片新浪官网启动，张艺谋宣布开通首个中国导演个人官方网站《谋影世界》。12月9日，全国19个城市同时举行99场超前点映。12月11日，影片正式全国公映。至此，《三枪拍案惊奇》的神秘面纱被完全揭开。
影片上档后，剧组参加大电视台的综艺节目，秀二人转、做油泼面、展说唱功，激发群众观影热情：在百度成立电影公社，发起影片讨论和抢票活动，使该片的点击率在上映两周前已飙升400万，高价将网络版权出售乐视网，实现互联网、手机和lPTV等网络覆盖区域的同步播映；从全国10大城市指定10份报纸各选出10人免费到京参加影片宣传活动：挑选北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳7大城市的著名影院举办影迷见面会等活动，用明星效应提升上座率；挑选媒体参加试片会、配合采访，积极回应各界对影片的赞扬与质疑――一时间各地枪声响成一片。《三枪拍案惊奇》的营销团队精心选择了部分传播工具与传播渠道，并使他们之间相互配合相辅相成，使宣传预算得到了合理的分配与有效的利用。
第三枪：放映外的游戏开发
12月1日，影片的网络游戏《谋影世界麻子面馆》宣布上线，这也是该片营销中的亮点之一。这是一款模拟经营类游戏，玩家可以在游戏中经营自己的面馆并可通过学习面点做法等手段来提高厨师的经验值和面馆的人气值，玩家与好友之间也可以实现互动。
电影的主要观众群是年轻人，时下很多年轻人都热衷于玩互动的网络游戏。张伟平认为，现代社会竞争压力大，宣传电影也需用减压的方式。因此，该片在营销中选择以娱乐的方式引人入胜，通过游戏的休闲享受使电影走入人们的视线。其实，以前国内影片为宣传创作网络游戏的也不乏先例，但要么是游戏仅借电影之名与电影内容无关，要么是在电影上映前或下线后一段时间才推出，从时间上与电影的营销脱节，因此很快就没落于推陈出新的网络游戏中。麻子面馆的场景人物都与电影相同，情节设置也源于电影，可以有效地传递电影信息。此外，由于和开心农场相似，该游戏也选择人人网为登录平台，玩惯了“农场”的人很容易就能对“面馆”上手，开心农场广阔的覆盖面积可以使麻子面馆迅速流行起来。
该片放映外的营销中，从游戏的娱乐中引发人们对电影的兴趣，带动票房增加，也能从观影的热潮中反过来推动游戏玩家的增加，使线下游戏成为该片新的利润攫取点。
营销之枪：响得并不令人惊奇
《三枪拍案惊奇》的营销的确不同以往豪华首映礼、遍地会、名人观影评影式一味追求大手笔全覆盖的手法，重点出击、巧用方法，营销之枪打得着实让人拍案。但有些观众或媒体称其“另类”、“叫绝”就言过其实了。总的看来，该片的营销只是用的“好”，并非用的“绝”，只够令人“拍案”并不足以让人“惊奇”。
这些好招其实都源于整合营销理论。电影的整合营销由来已久，在国内起步较晚但在电影产业发达的美国却早已被好莱坞娴熟运用。《三枪拍案惊奇》运作中许多出彩的营销手法在美国却是常规操作。
阶段整合营销
以该片拍摄中、上档时、放映外三部分的系统营销为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是对与观众接触各阶段的整合。享誉全球的魔幻大片《哈利・波特》已经先一步成功运用了这种营销手法。在开拍前，时代华纳就高调买断该片相关的一切东西，包括七部电影的版权及所有特许权和制造附属商品权利，为影片造势；上映时，美国在线、华纳的大西洋电影公告都大量报道了该片的台前幕后，《人物》、《娱乐周刊》推出电影预告报道，还建立了“巫术之屋”网站，利用奖券和免费电影票吸引订票；放映外，广泛开发纪念册、服装、魔幻玩具等后产品。好莱坞向来重视对各个阶段的整合营销，以此来达到对电影持续宣传推广的目的，加上对影片相关资源的开发利用，使得好莱坞电影的利润不断提升。
品牌营销
以该片名企、明星、名导的创作班底为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种品牌营销。大牌导演和明星成就了电影的品牌，就如同顶级设计师和材料成就了LV，品牌也成为电影票房的标志支撑。电影通过品牌树立形象，引起观众的关注，培养观众的惯消费，从而建立电影的经济价值。詹姆斯・卡梅隆的名气使《泰坦尼克号》2.4亿美元的投资有了回收的保障，斯蒂文・斯皮尔伯格和汤姆・克鲁斯的联手，使《世界大战》获得了2亿美金的票房。好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终目的都是为了品牌营销。好莱坞电影的品牌不仅指演员与导演的名气，更是指一整套成熟化、模式化、高盈利的影片运作流程，贯穿电影从融资到拍摄到上映再到后产品开发的全过程，由此也形成了好莱坞电影在全球无可超越的品牌优势。
造势营销
以导演亲自操刀歌词并一展方言版Rap、走《星光大道》办主题曲会、张导开启《谋影世界》个人官网以及全国19个城市同步点映等为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种造势营销。说到造势营销，好莱坞小成本影片《女巫布莱尔》堪称经典，电影以仿纪录片的方法进行拍摄，在与电影同名的网站中为网友提供影片体验，网友的热议又引发了公众与媒体对影片
的无限猜想，电影上映期间，在电视台播映对主角原型的家人、朋友的采访，回忆主角探访传说来源地的前后，在神秘与惊险中，人们从电影中一探究竟。好莱坞的造势营销不仅限于大制作大场面大宣传，一些小成本影片新颖的宣传构思也多年来一直被大众津津乐道。因此，成功的造势不一定要大张旗鼓，做得巧才是关键。
国际营销
以影片将海外发行权卖给索尼经典影业为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种海外营销。自20世纪80年代起，好莱坞就开始积极投身于电影的海外发行，《星球大战》、《狮子王》、《加勒比海盗》都是在国内火爆后借势将发行权高价卖到国外，将看片热潮从国内延伸到海外，海外广阔的市场可实现数倍于国内市场的营销利润。
后产品营销
以该片的热点《谋影世界麻子面馆》为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种电影的后产品营销。网络游戏是电影后产品的一种，本质上与源于影片的服装、玩具、饰品无异。电影的后产品品类丰富，包括利用电影中影像、音乐、文字制作的音像、图书制品；利用影片中的角色开发的形象产品：与电影相关的主题公园；有关电影的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等。在好莱坞电影的盈利结构中，票房收入仅占20％，80％的盈利都来自于后产品的销售，《星球大战》票房总收入10亿美元，周边产品的销售却超过50亿美元。人们对电影本身的消费欲绕不开电影人物、情节之类，兴趣的支撑点比较单一，而电影后产品却丰富多样并且增加了许多特色元素。人们对无形的内容会逐渐淡忘，但琳琅满目的后产品是真实存在的，会不断着观众的眼球与消费欲望。电影下档后，票房的收入也就此结束，但其更加可观的后产品收入还远远未到结算的时候，将在未来很长一段时间内为片商带来源源不断的利润。
游戏营销方案范文第4篇
玩法一：衍生品营销，“步入正轨”
由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式，导致电影的成本回收过度依赖品牌广告主的植入，出现植入乱象。实际上，衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间，也是内容变现的最佳途径。2014年，中国电影业的衍生品开发更进一步，不乏创新之举。
案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”主题整合商业产品资源，将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、I Do、AKATA暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝，集合成“暖男”礼包；《北京爱情故事》的衍生产品“爱的礼包”，有主題曲的CD、湿巾、肥皂、烟花，共创造过千万的总产值。
案例详解：杜蕾斯之电影定制路
2014年初杜蕾斯开始与电影开发衍生品。杜蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起移动小酒馆，邀请情侣分享爱情故事制作成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机，杜蕾斯联合《北爱》推出《北京爱情故事》定制包装，推出导演主演签名款在社交媒体上爆照，作为首映式赠品和明星互动，并在情人节期间同步销售。《北爱》也专门定制了杜蕾斯版“北爱预告片”在网络和万达院线的大屏幕播放；而在《后会无期》的宣传阶段，杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力，大V与大号强强联合炒作话题、网络互动掀起热度；为《黄金时代》杜蕾斯再次推出定制款包装，选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品，美其名曰“黄金实戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣传语。“黄金实戴”覆盖超过300万用户，互动总量将近25000次。
谈到与电影的缘分，利洁时家化(中国)数字营销总监唐寅向《成功营销》记者表示，“杜蕾斯的广告多集中于网络推广，但线上的消费人群毕竟只是一部分，杜蕾斯希望增加线下的曝光度，辐射到线下更广的人群。而娱乐的电影营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边，电影宣发方开放的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间，可以尝试更多元、更好玩的营销方式。”
与其他品牌不同，杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式，而是根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，进行整合营销。
“在与电影跨界营销的过程中，杜蕾斯没有局限于哪种方法，而是针对每个电影制定个化的方案。在这个过程中，一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热电影，并将电影的热度和话题，引流到产品。另一方面，电影跨界营销的效果直接作用于销售层面，衍生品杜蕾斯礼盒也获得了不错的销量”，唐寅说道。
不错的销量是多少？唐寅并未透露具体数字，但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标，如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式，也依旧不会设量化的目标，因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。
从成本角度考虑，衍生品的投入产出比也很高，“电影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因为有影响力的品牌可以帮助电影在口碑上获益，而在合作过程中，双方都不涉及到太大的成本，只涉及到推广成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供赞助费。电影跨界营销由线上团队负责，线上营销和定制礼盒成本不大，更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大。”
电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品，杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力，即为某个事件、话题而开发的定制产品，销量会非常好。杜蕾斯认为，衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资，品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。
玩法二：粉丝营销，深耕粉丝人群
粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明，电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐拥千万粉丝的电影，哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深愔其道，围绕粉丝，展开各种互动、体验式营销。
案例代表：《美国队长2》在小米手机上推出的米粉专属福利活动，推送电影主题应用及20万抽奖活动信息，在小米论坛“票选《美队2》海报”信息，利用小米电视、小米盒子多平台宣传《美队2》，最终将活动引导至格瓦拉完成购票闭环，活动上线一周从小米平台转化的购票用户近10万人；《乐高大电影》策划了病毒式营销，鼓励粉丝把自己放入电影的预告片中，粉丝将亲手设计的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最终的特辑短片中，以调动观众的积极。
案例详解：《小时代3》联手鱼火锅，推出小时代套餐
郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙，植入的底线是要跟剧情相符，为了保证故事的完整我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然难逃植入之苦，但《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新，一个月内售出了5000份。
新辣道自《小时代3》上映前44天就开始造势，影片上映前开始针对粉丝进行集中宣传，通过微博、微信征集小时代套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。
影片上映后小时代套餐正式上线，并联合追梦网启动众筹餐厅。同时新辣道利用线上线下炒热小时代套餐：线上利用自己及合作伙伴的自媒体平台、网易等互联网媒体平台，与粉丝互动，了解粉丝需求并反馈到产品中，实现产品的传播、推广和销售；线下召开新闻会，推出小时代套餐，与电影院、打车软件合作。
小时代套餐的推出正是因为品牌与电影都瞄准了粉丝营销带来的利润空间，粉丝是合作的基础，北京新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑对《成功营销》记者表示，“一方面，新辣道虽然有100万会员，但跟郭敬明、杨幂等众明星的粉丝数量相比还太少，希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道，并通过产品和服务，将其转换为自己的会员；另一方面，新辣道是为未来做准备，5年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力，我们希望从现在就能影响到他们。”
《小时代3》商务合作负责人对《成功营销》记者表示：“粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票房上，在中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现，一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的宣传，对于电影是有很大帮助的；另一方面，小时代套餐如果销量好的话，也会给我们带来经济效应。”
其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖合作产品小时代套餐，并进行利润分成：《小时代》可以动用电影及演员的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时代套餐，每卖一份可以获得10%的提成(每份套餐180元)；未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》电影票，拿取利润返点。
而双方在这个过程中互为媒体、只需要付出一定的推广费用，并没有因此而付出太多成本。《小时代》剧组只需提供物料等内容元素。新辣道的成本则体现在小时代版菜谱、百变明星杯、优惠券(新辣道、万达、快的)：菜单的印刷是常规支出，不印小时代版也要印普通版的；明星杯、优惠券等既是给消费者的附加优惠，也能起到再次宣传的作用；借助《小时代3》这个关注度高、话题强的热门电影，新辣道也能置换到其他优质资源，如网易平台资源、万达院线传播资源等，不需要像以往付出太大的代价；新辣道更看重电影所创造的“额外”消费者，及其的增量、边际利润。
玩法三：IP合作，游戏营销挖掘IP潜力
全媒体时代，电影与游戏密不可分，电影制片方多采取捆绑游戏方的营销方式，达成市场效益最大化的目的。电影与游戏的合作，不仅可以扩大双方的知名度和影响力，又可以打通二者的粉丝，而更为重要的是电影IP的游戏改编为双方创造了更大的收益来源。
案例代表：2015年1月《十万个冷笑话》成为院线黑马，与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分；《里约大冒险2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略合作伙伴，将电影中5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通过游戏影响受众，成为电影的宣传、口碑传播者；《分手》《一步之遥》《大闹天宫》等诸多国产电影都进行了游戏改编。
案例详解：37手游的IP尝试
2015年，37手游获得了两部热门影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。37手游总裁徐志高认为电影对手游推广的意义在于三点：游戏与电影共同进行全渠道营销，炒热话题，增加知名度；游戏玩家与影视观众的重合度高，双方共同推广话题强、热度高，对玩家的吸引力强，黏也高；玩家可以感受到电影中的场景与环节，体验感更好。所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的电影，或者能引起社会话题的电影。在合作中，37手游尤其重视游戏环节的设置与电影情况的关联度，尽可能地让玩家感受到电影在游戏中的延续。
随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期，电影的IP版权对于游戏改编的重要则不言自明。对于电影而言，需要借助游戏增加自身影响力，并能扩大自己衍生产业链、增加收入渠道；对于游戏方而言，需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持，在购买影视剧IP制作正版游戏之后，还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道，最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值，实现品牌共振。“电影内容与场景是否适合改编手游，内容是否契合依旧是决定是否购买IP版权的根本原因。IP的花费则要综合电影影响力、票房等因素综合评判，项目不同费用不同”，徐志高对《成功营销》记者表示。
然而市场上根据电影IP改编的同名手游成功的并不多，徐志高认为原因或许是手游和电影的生命周期较短，很多手游购买电影IP的时间较晚不能提早定制游戏与电影同步推广，导致了电影热度过了之后市场推广难度大。而另外一个致命伤则是手游的制作时间一般在半年到一年不等，通常在电影拍摄、制作阶段就要进行游戏的制作，而电影制片方此时只能提供剧本、物流等素材，这就使得游戏制作费对电影的理解不够到位、还原度低，甚至会出现把电影IP直接套到成熟的游戏产品上的现象，最终遭到用户的吐槽。为了保证IP的延续和内容的一致，徐志高建议可以请电影主角代言游戏，请小说作者以顾问或主创的身份来打造手游。
玩法四：联合营销，打通O2O
联合营销对于电影以及品牌推广的价值不言而喻，电影联合营销的范围也在逐渐扩大，线上以互联网平台为主，线下全渠道覆盖，逐渐凸显O2O模式。2014年，电商平台、APP平台“上位”成为电影跨界营销的重要力量，二者既是广告主植入到电影中，也是电影联合推广的营销平台，又一定程度承载了打通O2O的重任。
案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销，整合多个维度资源进行跨界营销，并配合票务营销，引爆“全民共暖”。京东植入《心花路放》《麦兜》等电影，还将小joy公仔形象融入到影片中；电影《北京爱情故事》在情人节上映前夕，与淘宝往来App合作举办“明星邀您拍北京爱情故事”的系列有奖活动，《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。
案例详解：《窃听风云3》“风云式”营销
“当下中国电影真正开始进入工业化，单方面的宣传推广显然无法足够助力于票房，电影营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容，而是渠道。尽可能地覆盖全渠道，走进消费者的生活，显或隐地影响消费者，才是票房转化率最高的营销方式”，无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰对本刊记者阐述其联合营销的主张。
因此他在负责《窃听风云3》跨界营销的过程中，则根据以往电影营销的经验以及调查数据，总结出《窃听风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯，并在其目标受众多集中的区域，如陌陌等APP、视频网站手机端、电影院周边产业进行重点攻破。
依照渠道为王的思路，朱玮杰正在打造8小时之外的消费者生活圈，整合线上线下150个商家与电影展开联合营销：线上以APP、电商平台为主，《窃听风云3》与乐蜂等电商、喜马拉雅等APP的合作就超过了20家；线下涵盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等。这样既能让商户借助电影的热度推广自身，又能让电影借助商户线上线下的资源去扩大知名度，二者在合作的过程中也可以发起优惠、互惠的合作，凸显O2O模式。
在朱玮杰接触客户的过程中，他感受到虽然广告主对电影营销的第一印象还是产品或品牌植入，但随着联合营销的方式越来越多样与成熟，广告主对联合营销的接受度越来越高，需要也在增加。
玩法五：植入，永远的主流
相比传统广告，电影能够将品牌/产品信息融入情节中，对故事进行艺术表达，让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引感共鸣，所以使得电影植入成为品牌广告主当下最主流的电影营销方式。
案例代表：2013年12月上映的《私人订制》平均7分半钟一个广告，一共涉及16个广告主，植入广告收入达8000万，已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15，但其植入效果也是毁誉参半。
案例详解：《匆匆那年》“一箭三雕”
《匆匆那年》成为2014年贺岁档的票房冠军(5.7亿)，其中一个情节实现了三个品牌的同时植入，林嘉茉在婚礼现场通过vivo手机在苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物，下单之后婚礼未开始苏宁易购时光快递盒(一箱伊利牛奶)就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了，植入里还有植入，与剧情很好地融合为一体”，世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵对《成功营销》记者表示，“这还帮助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度之快’的植入诉求”，苏宁借助此次植入，结合时光宝盒、特色营销、红包惊喜、时光盛典等玩法引爆了双12的热销。
杨宗灵也指出电影品牌植入的乱象：首先，在植入方法上，过多过滥，生硬直白，损害了影视作品的艺术，亟需电视剧制作商、品牌商和广告植入商三方协力，使植入广告适量、自然、有创意地与电视剧集的内容结合在一起；第二，植入的流程环节配合还不尽规范，片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划(很多品牌在影片开拍之后才被仓促硬植入，效果难以保证)，同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退；第三，品牌植入的定价随机非常大，缺乏科学合理的定价体系；第四，植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准。
《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植入市场研究报告》关于品牌植入原则是：品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容——生活真实品牌植入与现实生活相符合，品牌与影视作品在三个方面匹配：品牌调与剧中人物的身份相符、与广告出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调；目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。
玩法六：品牌元素授权，品牌“事半功倍”
电影元素授权，是指利用电影元素，制作平面或视频广告，投放于公交、楼宇、户外等媒体，通过影视本身的传播，锁定目标消费群体，完成产品或服务的同步传播，避免同质化的广告素材，沉淀企业文化内涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂费用。
案例代表：《变形金刚4》的热映，引得诸多与其合作过或未合作过的品牌争相结合变形金刚的元素展开营销活动；美加净借用《匆匆那年》的电影元素开展联合营销。
案例详解：《黄金时代》走出的“当地名士”
马爹利借用《黄金时代》的电影元素，拍摄系列微电影《当代名士。黄金时代》，为城市名士精英们量身定制时代标签，铭记“每个人都有自己的黄金时代”。微电影与电影同期上映以实现联动效应，并线上、线下活动配合，上下游整合。
游戏营销方案范文第5篇
关键词：手机游戏；营销战略；研究
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）05-0059-04
一、绪论
（一）研究背景
手机作为新型传播媒介，在生活中的应用越来越普遍，其普及率早在2011年第四季度就已达到85% ，仅智能手机2014年预测将达到17.5亿，随着智能手机的出现以及不断发展，逐步具备了电脑所拥有的处理技术，于是应运而生了手机游戏，手机游戏和电脑游戏一样，包括单机游戏和网络游戏。随着手机游戏市场日益成熟，在娱乐的同时也暴露了手机游戏存在的各方面问题，尽管关于手机游戏的话题一直是业界讨论的热点，但也过多局限于对手机游戏产品开发上的分析。对于手机游戏的营销，尤其是在中国市场的营销战略研究少之又少，并未形成一套绝大多数公司适用的，强有效的营销战略，导致人们仍在不断地探索。
二、文献综述
（一）概念定义
手机游戏发展的相关理论基于智能手机的发展，而智能手机的发展是基于操作系统来说的，从Symbian系统，到IOS系统，Android系统， windows Phone系统。智能手机的发展过程历经二个阶段，第一阶段是一家独大形。第二阶段是三分天下，IOS系统、Android系统、其他智能手机系统，通过硬件来说，从早期的按键手机，到现在的触屏手机，从早期的低端处理技术，到现在的高速处理技术，手机游戏也随着其操作系统和硬件设备的不断加强变化，逐步变化。
1.手机游戏。指的是在手机上运行的游戏。自诺基亚在 1997 年第一次提供贪吃蛇游戏以来，手机游戏已问世很长时间，随着手机功能越来越强大，手机游戏已发展到了具有很强娱乐和交互的复杂形态的游戏，且可以和掌上游戏机媲美。手机游戏总体可分为两大类：单机游戏和网络游戏；从程序上可分为文字类和图形类。
2.手机游戏的发展状况。手机游戏发展到今天已经形成了两大群体即单机游戏和网络游戏。2008年手机单机游戏付费金额超过10亿元人民币，而手机网游也有3亿元的利润，由此可见手机游戏是一个前景广阔，发展空间巨大的行业。
（二）国内外研究成果
随着手机游戏市场日益成熟，手机游戏存在的营销战略问题逐渐暴露，于是国内学者和相关机构也对此进行了不同程度的分析。主要通过内容质量、产业链、顾客感知因素、盈利模式、3G技术、手机游戏引擎库技术、消费者对移动互联网的偏好等因素进行研究。提出了增强内容的可玩，整合产业链，改进盈利模式，运用3G技术和手机游戏引擎库技术，改进手机游戏发展趋势，对消费者感知因素和偏好进行分析，找到其最影响消费者意愿的因素，对营销战略的改进做出贡献。国外学者主要是通过手机游戏的架构、成本管理方面以及产品的技术上进行分析，提高娱乐，减少制作周期，节约成本等，对营销战略的改进做出贡献。手机游戏在营销战略上，呈现着多样化、大众化。但是就个化和定制化的研究并不强烈，以及差异化分析不够明显。本文站在中国市场的这个大环境下，指出目前手机游戏产业在市场中存在的问题及可能发展的趋势。从产业结构、运营模式、业务渠道、市场规模及目标人群等方面分析手机游戏产业的营销战略发展状况。
三、研究方法及设计
（一）研究思路
该文研究思路旨在文中运用STP营销理论，通过对目标市场的硬件环境和软件环境进行分析，得出有关手机游戏这个行业的发展状况以及趋势。再对影响手机游戏营销的一些问题进行分析，对影响手机游戏公司发展的因素分析。通过对Square-Enix 公司分析，运用到8PS营销理论，即产品，定价，渠道，促销，人员，流程，项目，绩效等方面，为手机游戏公司在中国市场的营销战略提出建议。
（二）研究方法
该文所用研究方法：1.文献研究法。2.案例研究法。在研究工具上运用 SWOT分析、波特5力模型、 PESTEL分析等。
（三）研究设计
通过TAM模型，设计问卷调查，获得第一手数据资料，从而了解影响手机游戏用户使用的因素，为改善手机游戏在营销过程中出现的问题打下基础。
1.问卷设计。影响手机游戏用户使用因素的量表主要通过以下四个结构变量进行设计：初始印象；操控程度；吸引程度；忠诚程度。
2.问卷统计分析。本次问卷调查采用网上发放方式，总共发放问卷180份，回收172份问卷，有效问卷为160份。统计可知，玩单机游戏者在别上并无差别，只在手机网络游戏上，女少于男18人。最大差别在学历上的分布，玩手机游戏的文化程度主要集中在高中及同等教育这一块，其次是初中，所以这部分客户群体基本可以定义为目标群体。最后，关于手机使用年限的统计分析可以得出，绝大多数人手机更新换代的几率较高，这当然意味着对游戏质量和可玩的要求也就更高。
四、研究结果分析
（一）手机游戏市场分析
根据问卷统计及中国互联网信息中心2012年公布的相关数据得出：城镇手机游戏用户比农村手机游戏用户占比高出近六成；手机单机游戏用户偏年轻化，用户年龄分布主要集中在20-29 岁，比例占手机单机游戏用户的58.6%，30岁以下手机单机游戏用户比例达到79.2%；经过数据的收集调查，手机单机游戏用户间别差异并不明显，而手机网络游戏用户中男用户占比明显高于女；从学历结构来看，手机单机游戏用户和手机网络游戏用户中，高中/中专/技校学历的用户占比均最高，手机单机游戏用户学历水平整体高于手机网络游戏用户，手机单机游戏用户大专及以上学历比例为41.8%，高出手机网络游戏同等学历用户18.1个百分点；手机游戏用户以学生群体为主，手机单机游戏学生用户占32.5%； 手机游戏用户收入呈两极化态势，一方面500 元以下收入用户比例高，而另一方面，中高收入人群占比较大。
（二）中国的手机游戏用户使用行为分析
手机游戏用户中玩单机手机游戏的比例明显高于玩网络手机游戏；手机游戏用户更加青眯益智休闲类、赛车类、冒险解密类、角色扮演类等游戏；35.5%通过在手机上浏览游戏专区进行下载，而34.5%的手机用户主要选择手机应用商店下载手机游戏；手机游戏下载平台的选择受朋友的影响最大，占了34.7%，其次是平台操作层面的影响，所占比例为20.9%，最后游戏种类与质量以及品牌的知名度是另三大影响要素；手机游戏用户更倾向于在WIFI网络下玩耍；中国手机网络游戏用户中，经常用WiFi 网络玩手机网络游戏的比例为53.5%，高于其他网络类型；手机游戏卸载的主要原因来自游戏内容无聊占53.3%，而16.9%的用户认为手机游戏的更新速度缓慢是导致其卸载的原因，32.0%的用户最希望手机游戏更新频率为一个月一次，55.2%的用户认为进入游戏看到更新提示后能直接点击更新最好。
（三）手机游戏的传统推广渠道调研
关于手机游戏的推广渠道有五种主要的手机游戏推广渠道。
一是通过某种应用程序下载平台进行下载，这种方式并不能全面细致的了解该游戏导致品质之争变为排名之争。
二是通过电脑互联网下载。
三是手机游戏发行商通过主动向手机用户下发一条短消息，内容是一条文字广告并附带超连接，用户选择了连接之后，手机启动WAP浏览器下载地址，进行下载。
四是游戏互推。
五是通过手机卖场直销，但由专门的销售场所，设备和人员极大地增加了营销成本。
（四）手机游戏在中国市场下载平台SWOT分析
手机游戏营销在于平台选择，中国市场中普遍使用的一些下载平台有：腾讯下载平台、UC下载平台、360下载平台、91下载平台、当乐下载平台、手游天下下载平台、飞流下载平台、木瓜下载平台、电信爱游戏下载平台。
（五）影响手机游戏公司发展的一些因素研究
影响其发展的五个方面包括推广商的议价能力、消费群体的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的竞争程度。
1.推广商的议价能力。手机游戏的推广目前为止主要有两种方式，一是手机游戏公司自主推广，二是专门的推广商进行推广，这里以国内四家推广公司，腾讯，91，360，UC进行分析，其中以腾讯在各大推广商中要求最为严苛，一般都是要求首发，或者独家联合运营。而91是与游戏公司三七分成，或者四六分成，由手机游戏公司拿大头。但是要先扣除一部分渠道费的方法。360的推广方式，则是采用比较保守的五五分成模式。最后是UC，它打出的推广口号为五五分成，但是不收广告费。通过分析可以看出，这个环节的议价能力较高。
2.消费群体的议价能力。女和男在单机游戏上占有的比例大致相同，只是网络游戏上，男玩家较女玩家多些，议价能力更强。
3.新进入者的威胁。进入手机游戏行业的因素有：资金投入、产品研发和销售渠道构建。手机游戏公司中新进入者的威胁，由于资金投入非常庞大，如果不是一些大牌的公司专做手机游戏则对行业中的老牌公司不构成威胁，而新进入者在搭建平台上面也不具备优势，属于最困难的一块，新进入者的威胁，主要来自产品研发环节的威胁，具体来说就是游戏产品的新颖程度。
4.替代品的威胁。
首先手机游戏与电脑游戏的优劣
一是体验及印象
①电脑体积大，手机体积小。
②玩电脑玩游戏，除需要固定的场所及一定的空间外，还需要占用特定的时间；而手机完全不一样，无论在什么地方都可进行游戏，灵活较强。
二是庞大的潜在用户群及便携
目前全球使用的手机已经远超电脑，手机和电脑相比可能不是一个理想的游戏搭载设备，但因为人们随身携带，所以能使之随时随地沉浸在游戏中。
三是理念
手机游戏和电脑游戏理念的不同，电脑游戏的核心理念是成就感，目标较为明显；而手机游戏的核心理念在于存在感。
四是规则
电脑游戏是重规则、多规则，玩法不如手机游戏多样；手机游戏是轻规则、少规则，规则只是点缀，用反差和意外得到惊喜。
五是操控
电脑游戏是全程操作，手机游戏轻视操作，把责任的承担压到最低，成功是好运，失败是偶然。
六是专属
每个人玩手机游戏均有独自的风格，而电脑游戏没有。
其次手机游戏和掌上游戏机系列游戏的优劣
一是便携
就便携来说，掌上游戏机和手机基本相同。但手机较掌上游戏机更方便，即能玩游戏，又能打电话。
二是操控及能
掌上游戏机由于主要功能是提供游戏，所以相对手机来说，操控较强。
就游戏品质来说，随着技术的发展，很多手机和掌上游戏机一样具备了支持大中型游戏的条件。
三是理念
虽然手机也是随时随地给人们提供娱乐，但是就专业来讲不及掌上游戏机。
再次，手机游戏和电视游戏的优劣
一是体验
作为电视游戏机系列的游戏，有着手机和电脑无法比拟的高品质体验，但就体验的灵活程度来说，电视游戏不及手机游戏。
二是规则
电视游戏这一点和电脑一样是重规则、多规则的。
第四，对手机游戏构成威胁的总结
手机游戏最大的威胁来自掌上游戏机系列游戏的威胁，不过电脑游戏和电视游戏所产生的威胁，虽然它们在体验的灵活程度上不如手机游戏，但是在成就感上却较手机游戏有着巨大优势，如同完成某项工程样，给人一种郑重的感觉。
第五，同行业竞争者的竞争程度
手机游戏公司将会经历一的洗牌，对于中小型手机游戏公司来说这是一个机遇，所需做的就是在速度、诚意、眼光、专业等上面下手。而大型手机游戏公司在做决策时，更多是需要留意产品质量的提高和用户需求变化的成熟趋势。
（六）Square-Enix公司的手机游戏营销战略分析
虽然欧洲很早就推出了手机游戏业务，但日本手机游戏产业在全世界范围来看却是最发达的，日本游戏企业在游戏产品的创新、研发、营销都远远优于欧洲。
1.Square-Enix公司经营方式
Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在于它的营销模式。
（1）职业精神
以高度敬业的精神，积极主动，努力拓展专业知识，确保在工作中达到最佳结果，立志打造优秀的企业文化。
（2）创造力，创新
具备创新思维，保持创造力。因为平庸的奉献只能导致平庸的业绩。如果仅仅是满足现状，只能导致陷入被人遗忘的地步，为了防止这种情况发生，避免自满，必须不断问自己这些问题。
（3）协调
首先，Square-Enix公司拥有自己的创新源泉，打造了人气漫画杂志《月刊少年GANGAN》，该杂志的代表作品有《天才麻将少女》《勇者斗恶龙》《钢之炼金术师》《罪恶王冠》等。漫画对于游戏的意义，就好比现实生活中维持人们精气神的梦想，虚拟世界中恢复体力和魔法的药瓶 Square-Enix 公司正是抓住了这一点，通过《月刊少年GANGAN》给予喜欢画漫画的人一种想要的人气，让他们自愿为之“打工”。第二是宣传手段，在新游戏出来前该公司必然，通过各种办法大力宣传其游戏。第三是推广方式，对于这一点，Square-Enix公司主要采取自主推广与推广商推广相搭配的模式。第四是游戏质量的保证，要保证这一点，就要有一个明确的分工，所谓术业有专攻，不会的不要硬碰，Square-Enix公司拥有庞大的制作团队，人员分工也极为细致。
2.Square-Enix公司的营销战略分析
Square-Enix公司在营销上采用的是以4PS营销理论相结合的倒三角式营销战略模型，旨在保证自身品牌价值的前提下，采用对目标市场的深入调查和分析进行定位，对产品，价格，渠道，促销等方面进行有针对的差异化调整。在促销上，该公司通过大量的宣传手段博眼球，达到促销目的。而在产品的质量上，该公司通过制作人员的精细分配来保证，最后在价格上，该公司主要采取较为灵活的模式，即根据游戏的类型进行选择。最后通过该公司的财务分析可以看出，该公司在采取了这种营销模式后，所得利润虽然有所波动，但整体呈现上升趋势。
五、结论及建议
（一）研究结论
随着中国智能手机用户总数的不断增加，可以想象这一市场的庞大，笔者通过对有关手机游戏市场，消费者行为，和宏观环境的数据进行分析，以及对Square-Enix公司案例分析的基础上，提出环形营销模式，以及增加4个P的营销考虑因素，针对绝大多数国内手机游戏公司在中国市场使用。
（二）建议及改进措施
1.提高手机游戏的质量
（1）注重游戏的基本条件
游戏的基本条件是在于对游戏画面和音效的一个改进，因为游戏的基本条件，永远是这款游戏成功的先决条件。
（2）注重游戏核心内容
游戏的内容，也就是剧情永远是最重要的因素。如果你的内容不够精彩，就引不起玩家兴趣。
（3）考虑玩家的感受
要做到这点，在于如何以玩家的思维来行事，这点建议听起来非常简单，但是要提前知道你想带给玩家们什么体验，尤其是特殊的活动或者功能的作用，这对于做出正确的产品来讲是非常有帮助的。
（4）有条理并且有特色
如果确定了玩家们的行为方式，那么接下来就是要通过大量的数据来进行测试并确认。这一点似乎也比较简单，但这里要说的重点不是应该依靠数据，而是提醒你的玩家们的行为范围会非常广泛，找到用户在你的休闲与核心游戏玩家之间的平衡点比较重要。
2.提高手机游戏的营销
（1）产品定价
关于手机游戏的产品定价，得结合目标市场，也就是中国市场的消费情况，虽然中国城镇居民的可支配收入有所提升，但由于需要支配的范畴太多，导致每样商品的心理价位也有所不一。针对这点，笔者建议采取以下措施。
① 小型游戏，采用免费下载道具收费的模式。
② 对于中型游戏，让玩家免费试玩游戏中的一个章节，再收费开通后续章节，后续章节根据游戏设定的情况，大于等于七章的总定价不超过100元，小于五章的总定价不超过60元，每章节根据剧情发展的深度情况，调整收费，单章收费最高不超过24元。
③ 大型游戏，因为画面和故事情节都比小型和中型游戏更加精美且复杂，如果采取小型游戏的收费则会使得入不敷出，但按照中型游戏的章节收费法，又会使用户好不容易完成了某个游戏设定要继续游戏时，却提醒需要购买下个章节才能继续游戏，在心里产生不满。所以可以采取一次购买的措施，但是价格不宜超过180元，或者采取购买存储点的模式，也就是玩家可以免费玩耍手机游戏，但是若想在玩耍过程中进行存储，以备长期玩耍，或是为挑战未知剧情不至于从头开始，就得花上一点费用，而每个存储点的购买费用，不超过3元，存储点总共不超过60个。
（2）渠道选择
关于销售渠道的选择得根据公司的规模来定，如果手机游戏公司是小规模，则选择三方推广的渠道模式，如果是中型规模的选择自主推广的渠道模式，如果是大型规模的选择游戏，则采取自主推广和第三方相结合的模式。
（3）促销手段
就这个问题笔者分析后，提出如下几点促销建议。
①售前预订。比如在游戏发售前六个月，对其建立一个爱好团体，进行游戏的试玩，加以改进，且在试玩中，配合大量的宣传推广，累积到足够的人气，在正式发行后得到一个良效果。
② 病毒式营销。传统营销模式带给用户的不能满足游戏用户间的互动与双向沟通。因此在手机游戏营销过程中利用用户的体验感受、情感导向和口碑传播影响和塑造外部潮流的“病毒式营销”模式应运而生。病毒式营销的关键在于以下三个要素缺一不可：游戏产品本身的质量；为用户转发游戏信息提供方便的渠道；推动力。
③ 充分利用线上线下的渠道进行营销。利用线上线下的互动活动对其游戏进行一个营销，实现营销效用最大化。
④ 交叉营销。游戏开发商形成一个联盟，通过游戏站点、论坛、社交网站等对其游戏进行相互推荐，获得更多的用户，以达到一个共赢的效果。
⑤ 惊喜营销（附加营销）。通过其他广告，如楼宇广告，在其中附带需要推广的游戏，以达到吸引消费者的眼球。
3.关于手机游戏公司的成本管控
（1）手机游戏公司员工培养、激励的成本管控
首先应避免事后被动统计、口头承诺，对员工进行培养、激励流于表面，导致应得奖励未能其完全匹配。其次需要做的是，建立人工成本预算管理体系，对培养和激励进行掌控。
（2）手机游戏公司产品开发流程的成本管控
一款大型游戏的开发时间最好在一年以内，中型游戏的开发时间在半年以内，小型游戏的开发时间在三个月内。当然笔者并不建议用一个月就开发出来游戏，因为那存在着产品质量不过关，影响公司声誉地风险。
4.手机游戏项目制定可行方案及监控
首先需要就某个待开发运营的项目初步拟定出一套方案，包括设计和营销两个部分。然后通过公司项目总监对其初步评估达到要求之后，派遣4至8人分别进驻设计部门和营销部门，参与对涉及该项目的两部门进行监督工作，同时派1至2人，参对两部门进行协调的工作，定期把进度表交由项目总监过目，确保该项目如期完成。
5.手机游戏公司的绩效制度构建
绩效作为8PS中最后一个因素，是企业考核人员价值的关键所在，笔者根据相关资料的分析整理，决定首先通过业绩绩效，包括主要经营指标和次要经营指标。行为绩效，包括个人表现、团队表现和能力范畴。其次通过时间分为定期考核绩效和不定期考核绩效。内容分为任务量化绩效和个人表现绩效。 两方面对绩效考核进行划分。最后通过公平、严格、公开的原则对考核内容进行保证。
（三）后续建议
1.杜绝手机游戏盗版问题的建议
（1） 游戏模式调换淡泊“名利”。
一次买断游戏模式，转向免费增值模式---也就是下载免费，增值虚拟货币、道具等付费购买模式，让盗版侵权者无法从此营销过程中看出利润所在，自然而然放弃盗版侵权行为。
（2）采取账号实名注册进行监控，防止拿来主义。
（3）暗度陈仓
针对因目标制定不实际，无常完成进度，必须盗版侵权才能完成业绩的组织或个人，可以采取设计游戏时，故意先添加一些BUG，而后修正的方法。
（4）通过加密打击盗版容易的问题
首先可以通过对设计应用编程的对话，指令进行加密。其次可以使用第三方加密服务，增加游戏破解的难度。
2.手机游戏公司未来发展的建议
关于手机游戏公司未来发展的建议，通过以下三点描述；在人员上，完善后勤保障监控系统，且定期培养相关的技术人才；在产品上，坚持原创道路，培养自主创新的意识；在销售上，及时听取用户的各方面的诉求。
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游戏营销方案范文第6篇
调查：传销渗入网游已成定局
早在2010年《中国网络传销调查报告》显示：一些传销组织开始以“电子商务”、“网络团购”、“网络广告”、“网赚”、“网上购物”、“淘宝网店”、“网络直销”、“网络营销”、“网络”、“网络加盟”、“网上学习培训”、“网上基金投资”等名义，以快速发财致富为诱饵，诱骗不明真相的群众通过银行汇款缴纳入门费，在网上注册成为所谓会员或商，发展下线，并且直接利用电子支付手段发放奖金，从事传销活动。这些毒虫已经将网伸向了新兴商业领域，其中，网游传销案便在十大网络传销典型案例之列。借网游搞传销已成互联网传销大军中的一个隐患。
同时调查报告指出：网络传销近年来在国内快速蔓延，2010年国内参与网络传销的人员超过4000万，经工商查处公布的涉案金额达60亿元，致使大量受害者深陷泥潭。其中，已查处的“世界通”网络传销案，发展人员13.5万余人，涉及全国20多个省市，非法获利高达10亿余元。
随着科技的不断进步，传销已经开始渐渐向网络渗透，网游更是成为首当其冲的渗透目标，被查处的“梦幻庄园”正是借助互联网进行联系、授课，诱骗游戏玩家参与传销活动的一个案例。而传销能够在网游的虚拟世界中叱咤风云，在于网游传销迎合了参与者的“好奇”与“投机心理”，往往拥有这种心理的人才容易被卷入传销泥潭。
揭秘：网游传销发展速度惊人
“以小博大”是典型的互联网金融传销特点，同时在网游传销中更是发挥的淋漓尽致，其中在2013年10月至今年4月之间，在成都、资阳、眉山、彭山等地，一伙人利用网络游戏平台疯狂发展下线赚取分红返利。截至案发时，不到半年时间内，已有300余人参与其中，下线层级达3层以上，据主要涉案人员供述收取的“入会费”就达400余万元。这便是震惊全国的“奇乐吧”网游传销案，而“奇乐吧”主要通过会员分红，包括分静态分红和动态分红。所谓静态分红指成为“奇乐吧”会员后每天按比例@得一定分红，期限为45-50天，可重复投资;动态分红指推荐新人进入“奇乐吧”，可获得“直推奖”（直接推荐人加入所获得的返利）、“见点奖”（下家再推荐人加入所获取的返利），人推荐得越多，所获取的返利越多。然而案件已经过去两年，网游传销似乎并没有戛然而止，而是采用穿着各种“马甲”进行非法传销勾当，且发展速度依然惊人。
部分网游公司依然在采取分级复式计酬，层层发展传销下线，首先是商，商再发展会员、游戏玩家。他们发展玩家的方式，就是告知对方，游戏币会升值，骗取玩家不断充钱。根据规则，玩家越多，充值的金额越大，游戏币涨幅就越高。但在实际操作中，玩家是到商处进行兑换，兑换的比例也是由商和网游公司进行内部操作。一旦有新玩家被拉入，在每次购买游戏币的金额中，有10%是返还给介绍人，40%被公司收走，只有50%会变为玩家的游戏币;当玩家要把游戏币变现金时，商会收取10%的佣金;当玩家充值时，公司还会按照一定的比例返利给商。
如今中国的网游市场欣欣向荣，发展潜力更是不容忽视，不过在当今传销无处不在的社会，网游的崛起无形中带动了传销的介入，无数的网游很可能在竞争中走向传销的道路。
赌徒心理：破除网游传销非一朝一夕
在当前经济普涨的情况下，网络传销所宣扬的以小钱圈大钱的观念吸引着众多人的眼球，以至于人们被利益蒙蔽了双眼，而这也正是网络传销能够横行互联网的最根本原因。尽管我国在防止互联网传销方面做了预防，但形势也是日趋严峻。
网络传销作为危害社会以及公众利益的一种社会现象，与传统传销相比，更具隐蔽，发展下线的方式不再局限于单纯的拉人头入会，而是在网上建立传销系统，以“电子商务、网络营销、网络直购、网络加盟”等噱头，引诱加入者缴纳费用或者购买产品取得会员资格，要求加入者继续推荐、发展他人加入成为下线会员，并以加入者直接和间接发展下线的人数或销售业绩为依据提取奖金。
游戏营销方案范文第7篇
三大主体的价值诉求
以App为标志的移动互联网2.0时代，信息爆炸进一步呈现。广告形式的多元化和手机用户接收广告信息的时间碎片化，使手机用户筛选有价值且具较强时效的资讯，进而引发购买需求的过程变得极为艰难。
从目标客户群来看，手机用户的消费兴趣和意愿、接受广告信息的习惯均渐趋多元化，这就要求营销推广的策略必须趋向个化的精准；广告信息接触时间的碎片化特征、广告信息需求的个化趋势，使得广告主更加难以把握目标客户群的兴趣度，也难以保持精准的价值沟通。
从广告主来看，移动互联网技术的突飞猛进，对目标客户群定向的难度系数逐渐减小，这是现阶段对企业营销策略的最大挑战，也是实现营销突破的好时机，即目标客户出现在哪里，营销目标就指向哪里。所以，已经有越来越多的广告主开始关注移动营销的新技术和工具，寻求一种更为有效、精准、互动的解决方案。
从移动媒体或移动广告平台来看，如今已经是“大互联网”时代，手机、平板电脑、Netbook等移动便携终端和传统平媒、电波媒体的无缝渗透，彩信、短信和 WAP、手机报刊、App等媒介的进一步融合，使品牌有机会全面覆盖信息通路，屹立于真正的大平台。
6A法则谋标准
产业链的健康发展离不开利益方的价值共赢。栖息在同一移动互联网2.0平台下，百分通联认为只要目标客户价值、广告平台价值、广告主的营销价值三者同步达成，实现移动营销的良循环发展将会顺理成章。
在目标客户价值层面，通过洞察其兴趣度、分布的地域及消费行为轨迹，建立实时化的沟通渠道，形成贴身、高效的沟通氛围，吸引主动关注；在广告平台价值层面，通过整合多种媒介和媒体资源，奠定多方利益共赢的基础，使广告平台的商业价值和应用价值达到可衡量和协同化；在广告主的营销价值层面，通过增强广告投放的精准度、提高媒体的价比节约广告费用、广告效果分析，达到更具表现力和价值交流的传播，把广告主的每一分钱都花在刀刃上。
综上所述，我们归纳出移动营销价值链上最为重要的6大关键词：贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、可衡量（All Effect）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Interaction），简称为6A法则。六则互为一体，成为驱动三大主体价值共赢的核心机制。
促成产业链健康发展
技术和经济力量的共同作用，为移动营销和移动广告注入更多新的元素，移动营销的价值已然显现。此时，过度的竞争和分隔是不必要的。
4月19日，百分通联在L-Sense平台商用的新闻会上发出了构建“免费移动应用商业生态圈”的倡议，力图建设一个绿色、健康的移动营销产业链，希望通过应用开发者、第三方监测（研究）机构、资本力量、广告主和用户的共同推动，达到多方共赢，使移动营销产业进入可持续发展的快车道。
6A法则不但为移动营销2.0时代制定了可执行的行为规范，明确了移动营销的发展标准，还为行业的健康、高效发展奠定基础。近年来，遍及金融、航空、汽车、快消和电子商务等行业，包括康师傅、奥林巴斯、宝洁、三星、高露洁、克莱斯勒、东风雪铁龙、资生堂等诸多品牌都通过与百分通联的合作，触及移动营销和移动互联网广告，在移动应用和移动营销层面进行了有益的探索。
相信移动营销的未来，必将是多品牌、多维度、多形式的多方共舞，而非营销平台的独舞。
6A法则实战演练
移动营销核心价值之精准、互动
欢迎进入用户主导的时代！消费者类别的多元化以及信息接触习惯的碎片化，要求营销推广必须精准。而随着重力感应器、3G流媒体技术、AR技术等的应用和各种智能操作系统的快速普及，精准、互动是提高广告的转化率、用户的活跃度和品牌认知度的最佳方式。
代表案例：麦当劳：APP+户外广告的街头互动
营销地点：瑞典
营销过程：玩游戏即可得到自己喜欢的小点心？在瑞士，消费者如果想要免费得到一款麦当劳的点心，可先通过iPhone连接麦当劳Wap游戏网站，选择这款点心，然后再去参与麦当劳设在街头的玩挡球小游戏――这种小游戏内置在麦当劳广告看板上，游戏中，广告看板会变成游戏屏幕。消费者通过iPhone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以去麦当劳实体店免费领取事先选好的小点心了。
点评：互动的前提之一是意愿。麦当劳通过这款小游戏，不仅把关注品牌的人吸引了过来，还把这种关注通过游戏设置转化为成就感和满足感，借助移动技术，只用一块小点心，就换来用户对品牌的高度感知和良好体验。
移动营销核心价值之整合、可衡量
手机、平板电脑等移动便携终端加速发展，短信、彩信、Wap、APP等媒介进一步融合，面对当下错综复杂的媒介环境，广告主如何通过它们找到目标人群？如何衡量各种媒介的价值？跨越新旧媒体的界限，只有将所有的资源进行高度整合、优化，才能实现信息的全面覆盖。
代表案例：康师傅：“传世新饮”的移动整合营销传播活动
营销平台：
营销过程：手机签到、拍拍照片、发发微博、参与彩信手机报刊活动、玩玩APP游戏，参与任一形式的互动，你都有机会赢得话费或iPad2、iPod shufftle等大奖，哪怕是进行简单的“签到+评论”，你都有机会获得一瓶酸梅汤/酸枣汁。在康师傅“传世新饮”营销活动中，只要你身处活动范围内，只要你手持移动终端，你都能找到和活动的交叉点。百分通联通过对LBS签到、短信、彩信、彩信手机报刊、APP小游戏等媒介资源的整合，实现了对康师傅“传世新饮”目标用户的全面覆盖。同时，配合以LBS站内推广、微博转发、SNS软文、BBS论坛传播的推波助澜，极大地提升了活动影响力，拉近了与消费者之间的距离。线上活动参与、线下获得赠饮等礼品，线上线下无缝对接，有效增强了用户黏，扩大了传播效果。
点评： 整合所有的媒介资源为同一广告主进行全方位的品牌传播是这次营销中最大的看点，同时还采用了目标消费者最喜欢也是最擅长的互动方式，为同类产品的LBS营销做出了榜样。引用广告主的一句话就是：效果超乎想像，我们很有信心。
移动营销核心价值之贴身、关注
顾客是上帝，用户为王，营销过程中所有策略的制定、互动形式的实施都是围绕用户进行的。在移动营销中，以云计算为代表的新技术将实时互动提升到了使用终端、时空、兴趣和行为四重定向的高度。通过打造贴身服务的方式，吸引消费者的关注和参与，最终实现精准的、适合的、可靠的、互动的信息传递。
代表案例：Mobile Pour 送咖啡上门
营销地点：全美七大城市
游戏营销方案范文第8篇
对于市场营销者，游戏真的可以成为一个强大的工具。下面就让全球领先的邮件营销服务机构webpower为大家分享来自Direct Marketing[营销百科营销百科]，Senior Editor，Natasha D Smith的一个在邮件营销中如何运用有趣游戏的实践案例吧！作为专业的邮件营销服务商，webpower在长达15年的营销实践探索中，也帮助越来越多的企业在邮件营销活动中实现了游戏化，愉悦目标受众，并达成预定营销目标。
活动主题：The Louis Challenge: 2014 by 2014
近日，募捐者在布兰代斯大学(Brandeis University)发起了一场名为“The Louis Challenge: 2014 by 2014”，通过在邮件营销活动中，利用虚拟的地图游戏，创新地利用邮件驱动及鼓励校友捐款。
目标：使达成捐款目标面临更小的挑战，鼓励校友捐赠。
布兰代斯大学该活动的主办方使用了电子邮件营销公司的技术来运作这个邮件宣传活动，以推广这一虚拟的地图游戏，说服校友向大学捐赠。目标是确保在2013年12月底秋季学期前获得2014份礼品。
游戏规则：帮助布兰代斯官冲破阻碍，穿越校园
一个从招生中心和综合体育场，到该大学的著名的Usen城堡和布兰代斯雕像，包含校园里的七个主要坐标的虚拟地图。参与者的任务是使得法官路易斯·布兰代斯(和大学名字同名)从地图的这一端到达那一端。布兰代斯官可以移动到下一个坐标地的唯一途径是布兰代斯校友已经捐赠到了足够数量的在线礼物。校友、教师和支持者仅仅只有六个星期的时间筹集2014份礼物以使布兰代斯官穿越校园。
邮件营销流程：9个批次的高针对电子邮件
这个电子邮件营销活动，一直试图抓住参与者的心弦。如针对每一个站，都给特定校友发送一封电子邮件。该大学总共发送了9个批次的电子邮件，每一封都具有针对。在活动中，前运动员，刚毕业的大学生，长期的校友和其他团体都收到了各种相关的邮件消息。这使得活动更加个化。
活动效果：布兰代斯校友共捐赠了2025份在线礼物
个化的联系和游戏为基础的战略被证明是一个成功的组合。在这次为期六个星期的电子邮件活动结束后，布兰代斯的校友共捐赠了2025份在线礼物，超过了原来的目标。
webpower分享延伸意义1：捐赠、跟进、分享，激发了更多参与
布兰代斯大学校友记住了这次难得的经验。即使没有捐赠礼物的校友，也会跟随，分享和参与这个游戏过程。游戏化围绕一个迫在眉睫的最后期限，建立了一种紧迫感。礼物的总金额并不重要。最重要的是激发了更多的校友参与，以及多少比例的校友给予了回馈。
游戏营销方案范文第9篇
SNS简称社会化网络服务，专指旨在帮助人们建立社会网络的互联网应用服务。SNS的另一种解释，则是指社交网站(Social NetworkSite)。当然，本文所讲的SNS营销不是简单地指利用SNS网站平台向SNS网站的用户进行营销，而是指利用SNS网站的社会化网络属进行的一种突破常规的交互式营销方式。
成功的sNs营销：你开心、我开心、大家都开心
小李，某IT公司客户部门工作人员，上班后的第一件事就是打开电脑上开心网。他一直惦记着自己在开心网花园中的“悦活”5+5果实的收获时间，“这个果实数量有限，榨出来的5+5超级果汁可以卖到15000(开心网虚拟货币)一瓶，很赚的!”他最遗憾的是这个果实没有“防盗时间”，基本上一成熟就被偷光了，手脚不麻利就只剩下枯枝败叶。不过，也正是因为没有“防盗时间”，小李也可以“很开心”地从别人地里偷取成熟的果实。
当小李在自己的花园中“开心”地耕耘时，背后更开心的，或许是开心网的销售团队和中粮集团下属的“悦活”营销团队。2008年6月，中粮就想在这个刚刚流行起来的社交类网站上投放广告，然而却被拒绝。2009年3月，在开心网推出“买房屋送花园”组件之后，悦活终于实现了自己的目标。
这完全是一套为悦活量身定制的营销方案，开心网用户通过在道具商店中领取“悦活场景卡”，就可以免费获得“悦活”种子，然后在花园中撒下这些种子，在果实收获之后，用户可以直接出售果实，也可以把果实进行二次加工变成悦活果蔬汁。别以为这就结束了，用户如果把自己亲手榨出来的果汁送给开心网上的好友，就有机会在自己的牧场中获得一只可爱的小兔子。这还没完，悦活还在开心网上建立了自己的悦活“粉丝群”，这个群目前已经拥有了近30万用户的粉丝数量。
从领取场景卡播下种子，到收获果实榨出自己的第一瓶果汁，再到送出果汁获得小白兔，最后到悦活粉丝群的建立。通过这种全方位的互动式游戏，悦活把自己“产地限定”、“无添加”、“100％纯果汁”等信息毫无保留地传递给了消费者。同时，在一瓶又一瓶被用户相互传递的虚拟果汁中，开心网和悦活联手培养了用户的分享习惯。最重要的是，悦活培养了一个可以从线上延伸到现实生活中的忠实用户群体。
SNS营销的本质：让消费者当你的促销员
或许，人们在开心网上能够看到的悦活营销方案，其实只是一个最为普通的植入式网页游戏。但是，当开心网用户从好友的菜地中“不劳而获”地偷取悦活果实时，当他们把自己做出来的果汁相互赠送，当他们在悦活群中交流自己的种植经验时，你是否能够看到这样一幅并不抽象的画面，数百万潜在消费者已经变成了悦活的促销员。
让数百万消费者当你的促销员?在SNS网站没有出现的传统广告时代，这是无法想象的事情。追溯以往成功的市场营销案例，或是找到打动消费者的新奇灵感和创意，或是面对面的说教与沟通，或是占领话语权制高点。不管是媒体广告还是事件营销，不变的是以企业为主的一对多输入与沟通。而社会化网络的出现在改变人们沟通方式的同时，也改变了企业与消费者之间的沟通方式。
抛开悦活案例，再来看开心网其他最火的组件和几个与企业成功合作的植入式营销案例。在开心网的礼物组件中，用户可以向好友赠送蒙牛冠益乳和倩碧宛若新生系列化妆品；在开心网的朋友买卖组件中，用户可以请朋友吃KFc法风烧饼；在争车位组件中，用户可以把自己购买的品牌名车停在好友的停车场中，挣到停车费……
互联网在改变人与人之间关系的同时，也拉近了企业与消费者之间的关系。利用网络用户之间的关系，企业的品牌和产品能够以更低的成本、更快的速度在网络用户间进行流通与传递。或许，这只是网络用户一种不自觉的网络行为，但这种行为却为企业带来了难以估量的营销价值。比起传统的企业输出的广告方式，由朋友主动“介绍”的产品当然显得更可信。
在上世纪60年代，哈佛大学的心理教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，即通过六个人的关系就能够认识任何一个陌生人。而“六度分割理论”就是SNS的理论基石。除了拷贝了人们在现实生活中的关系以外，通过网络，人与人之间的关系可以无限延伸。而在现实生活中，或许这种关系连我们自己都没有真正意识到。但通过开心、校内这样的网络社交平台，每个用户都形成了新的关系网络。而就是这种用户与用户之间的交互关系，让SNS网络平台有了不可估量的营销价值。
通过占据开心网数千万白领用户这一特殊的SNS平台，再利用开心用户之间的交互关系，悦活用一种轻松的姿态走进了用户的生活，而用户也在网络交互关系中，无意识地扮演了悦活促销员的角色。
SNS营销创意核心：定制、互动与用户体验
在开心网“悦活种植园大赛”还在继续时，越来越多的品牌也开始尝试类似的营销方式。如开心网牧场中的伊利奶牛和创造了“非礼”组件的梦龙，如在校内网同样展开“种植大赛”的可口可乐旗下品牌果缤纷。
这些品牌之所以选择开心、校内这样的SNS平台，主要在于它们已经聚集了数量庞大的有共特征的网络用户。而开心网用户大多是办公室白领；校内网、占座网的用户多是校园学生。这样共特征明显的用户群体，使企业的市场营销部门很够很容易地制定有针对的营销方案。而对于新浪、搜狐等门户网站推出的综合型SNS网站，由于用户共特征不够明显，其SNS营销的价值反而显得单薄。
大型SNS网站平台通过不断开发自身的产品和网络应用，进一步增强了用户体验，同时也让这些用户产生了共同的网络行为特征。如大量用户都在开心网上开通了买房子送花园组件，并习惯了种地、养猪等游戏方式。悦活通过把自己的产品植入开心网的组件，利用组件的特征定制了自己的SNS营销计划，将产品的关键信息巧妙植入组件中。重要的是，这样的营销方式并没有从根本上改变用户的游戏体验，而只依托网站用户间的交互特征，把“玫瑰花”、“苹果树”换成了“悦活种子”，同时还通过鼓励用户的相互赠送，让用户在彼此建立虚拟交互关系的同时，能够获得更多的虚拟收益和精神上的满足。
可以看出，只有真正利用网络的社会化功能，利用用户间的交互关系产生了营销行为，才能算是基于SNS的新营销，这或许与现实生活中利用个人关系网络进行销售的直销方式类似。不过与其他营销方式不同的是，SNS营销创意的出发点是一种以品牌、产品为特征的个化定制，而SNS的成功则来源于与用户间的互动。
开心网的“非常礼遇”组件就是另一个定制的典
型。开心网和联合利华历时半年联合开发了这个组件，通过将游戏、娱乐和梦龙品牌巧妙地融为一体，让用户体验一系列“非礼”和“被非礼”快乐。公开场景下的求爱，生活中的小小恶作剧，在每个场景中，梦龙字样的道具都得以光明正大地出现。
与传统媒体广告和事件营销相比，SNS营销给营销部门更大的想象空间，营销创意也不仅会受到版面大小或是播放时长的限制。他们无须考虑这个广告画面是做成半版还是整版，是做成10秒还是30秒，留给企业的只有庞大的、有着共同特的用户群体和无限开放式的营销创意。更重要的是，这些用户还可以是自己的促销员。
不过，基于社会化网络的定制营销服务，最重要的出发点是用户体验。所以，无论通过怎样的SNS平台进行营销，都不能以影响用户体验为代价。
SNS平台的主要营销方式
SNS网站的营销并不等同于SNS营销，但由于开心、校内这样的SNS网站本身所拥有的千万级含金量用户群体，所以这些SNS网站也能像新浪、搜狐这样的门户网站一样，产生巨大的营销价值。因此，基于这些SNS网站开放的各种网络营销活动，也越来越被人们所重视。
硬广告：从本质上讲，在SNS网站上投放硬广告与在平面媒体上投放广告一样。不过，因为开心、校内等网站各自网聚了一批个化特征明显的用户，它们的硬广告就会与传统门户网站的广告显得有所不同。同时，在对SNS网站进行硬广告投放时，需要考虑如何提升用户互动与活跃度。如肯德基在开心网的Banner广告，用户点击进去之后，呈现给用户的不是一幅简单的广告画面，而是一整套的互动视频内容。
道具：道具是SNS平台一项最基础的增值服务，这点与网络游戏非常相似。不过游戏更多是把道具卖给用户，而SNS平台除了可把道具卖给用户外(如腾讯Q-ZONE空间的各种页面装饰、表情服饰、动物植物等都需要用Q币购买)，还可以把道具后台开放给广告客户。开心、校内这样的SNS网站大都把道具开放给了广告客户。在开心网的礼物中，蒙牛把产品做成游戏道具进行广告植入，而开心网的争车位、买房子等组件中，大量的游戏道具也都可以成为企业进行广告合作的内容。
简单植入：开心网开放了一些可让人进行简单广告植入的组件功能，如朋友买卖组件中，你就可以“利用新康克把奴隶的小手洗白白”。而在买房子组件的打工游戏中，用户可以选择在某某公司当“营销主管”，成为某某品牌的“形象代言人”，这些都是简单的文字广告植入。不过，因为这样的广告往往只有一句话，所以，选择这样的广告时一定要组织好企业需要重点表达的关键信息。
定制化组件：开心网的“悦活种植大赛”、“非常礼遇”，校内网的“果缤纷”等游戏组件都是根据企业市场营销部门需求，为企业量身定制的营销插件。因为SNS平台基于web2.0的后台开放式特征，这样的定制化组件给企业较大的选择空间。值得注意的是由这些组件所带来的用户体验，需要充分考虑用户的互动。因此，如果企业制定的游戏组件能够像悦活一样在用户间自由传递，让他们都成为你的“销售员”，那么这场由企业制定规则的营销游戏想不成功都难。
游戏营销方案范文第10篇
根据中国互联网协会《2005~2006年中国互联网产业调查报告》显示，2005年个人用户用于互联网服务的平均月消费为157.8元，中国互联网个人消费市场规模达1876.53亿元，2006年互联网个人消费市场规模将继续快速增长，预计2006年互联网个人消费规模将达2862.27亿元，增长率为52.5%。预计，2006年全球网上游戏营业额将达到56亿美元，而中国网络游戏的市场规模也将达到 80.3亿元。在未来的5年，娱乐市场的格局将发生巨大变化。游戏将成为主流，全球游戏市场规模可增长71%，达到860亿美元。2006年全球网络游戏市场的年增长率在100%以上，增长潜力巨大。
由于网游对游戏音响、画面要求的增高给声卡、显卡、音箱，甚至内存、硬盘、鼠标、键盘厂商以发展机会；而网游所带动的网吧业的欣欣向荣，让越来越多的PC厂商相应推出网吧行业解决方案，甚至英特尔这样的IT厂商也推出了针对网吧的行业标准和管理平台产品。 除此以外，网游这一阵地吸引众多电信运营商的介入。网络游戏的发展，为周边产业提供了新的市场，带动了周边产业的发展，如：商业（渠道销售商）、传媒业（广告业、报业、电视业、网络媒体）、出版业、制造业（饰物及玩具生产商）、展览业（E3、GAMESHOW）等。
在IT硬件和软件市场已经开始疲惫的市场，网游由于其巨大的增长潜力和行业整合能力成为IT市场一抹难得的亮色。
硬件市场迎来新拐点
“游戏对于硬件产业是一个很强的推动力。” nVIDIA亚太区高级市场总监庄海欧表示，“其实游戏软件、相关电脑硬件以及服务，都是围绕着满足玩家的需求而发展的，而玩家追求的是一种‘身临其境’的感受，这也自然成为软硬件厂商和服务商的共同追求。”
对于玩家来说，显示效果可以说是在游戏过程中最为重要的一环，不仅是图形处理的速度，颜色以及分辨率地都是非常重要的要求。nVIDIA的技术现在可以说是走在了软件需求的前面，以最新推出的SLI芯片为例，目前四路SLI的分辨率已经可以支持2560×1600i的超高清晰度，这已经超过了一般显示设备和软件的清晰度要求。“这样的技术就可以保证游戏软件厂商的要求，从而支持并推动游戏厂商开发更加高清晰度的产品，满足玩家的追求。”
庄海欧认为：“硬件、软件、服务三者，可以说是互相作用，互相推动。更先进的硬件设备可以鼓励和督促软件产品的进步，软件产品的进步又反过来要求硬件的提高，实际上是一种螺旋式上升的方式。硬件和游戏产业可以说是一种共生的关系，非常紧密且互相支持。”
据海龙电子城总经理黄建宪介绍，今年1月左右海龙专门开辟游戏动漫专区，主要是为了给日益增多的游戏爱好者提供寓教于乐的健康游戏平台，为国产游戏企业提供宣传窗口和销售渠道。据悉，该专区面积约1500平方米，分为四大功能区域：以销售游戏软件、图书为主的“软件及动漫影音区”，以销售游戏主机等硬件为主的“游戏硬件及专有设备区”，以销售游戏玩偶、挂饰等产品为主的“游戏动漫周边产品区”，以及为玩家提品体验的“体验活动区”。目前游戏动漫专区已进驻的知名游戏厂商有微软、盛大、罗技、联瑞等，动漫周边有迪斯尼、暴雪、万代的敢达，升技的玩不累数码旗舰店及电玩巴士专营店等。网络游戏火爆的推动了商业渠道的升级和变革。
另外，从近期的调查来看，网络游戏市场对显示器的需求液晶比例非常大，不少品牌都能够保持50%的增长比率。为了能够满足网吧的网络游戏需求，目前一些品牌的特供网吧液晶开始渐渐展现其强大威力。三星的G17E是一个代表，另外刚刚上市的飞利浦170V7也开始渐渐得到了认可。
TKgame CEO祝强认为:“网络游戏对象向年轻化、高学历和高收入转化的趋势无疑给他们带来了新出路。因为个化、高端化的网络游戏设备需求正逐渐演变成一个新的巨大市场，由此而带来的硬件设备升级市场具有不可预测的潜力。”
事实上，由于多年来品牌PC的价格不断下降，传统的DIY市场在逐渐萎缩，但是网络游戏的到来在某种程度上给DIY市场带来了一线新的希望，尽管文化部门对网吧PC的采购提出了新的要求，但随着网络游戏逐渐走进家庭成为生活的一部分，由此而带来的硬件设备升级潮依旧不容小觑，关键的是DIY厂商能不能抓住机会。
据相关机构的统计数据显示，2003年网络游戏玩家2000万人，如果按照目前网络玩家电脑升级更新情况计算，网络游戏带动的电脑硬件年产值可达到约91亿元，而在国内合法注册的11万家网吧恰恰是电脑硬件产品和相关解决方案的最大消费群体，在其中蕴涵的巨大商机无疑吸引了大量IT厂商涉足该领域。
可以说网络游戏的一路飘红与网吧有着密不可分的联系。目前，网吧仍然是大多数网民玩网络游戏的主要场所，作为网络游戏的重要通路和渠道，网吧在网络游戏产业链条中有着不可替代的重要。
整体解决方案厂商涉足网吧市场的脚步其实早就已经启动。2003年，联想在网吧市场获得全线胜利，成为占有30%以上网吧品牌机市场份额的领导厂商。2004年1月首创网络与IBM结盟打造连锁网吧航母的举动则标志着国际巨头进军国内网吧市场的开始。如此众多的厂商看好网吧市场并非偶然，2003年公布的《文化部关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》是中国网吧业走向规范化的重要标志之一，一个日益完善且前景明朗的领域无法不让整体解决方案厂商动心。
其实争斗的并不仅仅只有PC厂商，2006年4月29日下午，英特尔借上海网吧技术巡展之机，推出网吧管理平台英保通2.省略公司共推可支持100万用户同时在线的视频游戏网络；Sun本着缩减网络游戏运营成本减少的原则推出“Sun游戏服务器”来提高系统的可靠和可伸缩；浪潮推出A计划相应网络游戏市场；航天联志更是早在2000年就开始关注网络游戏行业的发展态势，推出了一系列专门用于网络游戏行业的服务器产品和解决方案，截止到目前，已经有4000多台服务器产品正在全国各地游戏运营商的平台上平稳地运行着，成为了网络游戏行业备受关注的服务器厂家之一。
与硝烟弥漫的网络游戏一样，在其幕后的网络游戏服务器市场同样也是战火纷飞，服务器作为网络游戏的“引擎”，承担着认证、存储、运行网络游戏软件的关键任务。因此，网络游戏行业也自然成为了服务器厂商必争之地，浪潮、联想、Dell、IBM、HP、宝德、网新易得等厂商在此市场中混战撕杀。
服务开始火爆
日前，AsianGrooveHK投资基金管理公司向中国网游市场投放了500万美元，但注资对象并非任何一款网络游戏或其运营公司，而是网络游戏的服务提供商TKgame。
说到网络游戏，很多人会立即想到盛大、九城等网游运营公司，TKgame的经营模式与这些公司完全不同。TKgame成立于2004年1月，是中国第一家专业的互联网游戏服务提供商，立足于为玩家提供服务。如今，TKgame已成长为中国最大的网游服务提供商，其拳头产品“天空网游宝典”已拥有1100多万名网络用户，代表产品“天空游戏村”为玩家构建了网络平台，玩家可以通过这个平台交流游戏经验，互助，以游戏中的虚拟物品兑换现实生活中的货币。
TKgame从事的是网游周边产业。“周边”不等于“不重要”，周边产业甚至可以凌驾于产业本身之上。比如，IT服务就是从电脑硬件产业中衍生出来的。作为最著名的IT公司之一，IBM早已不满足于制造硬件产品，IT服务已成为其收入的重要组成部分。
TKgame这样的服务商帮助玩家掌握游戏技巧，提高游戏兴趣，从而有利于扩大游戏群体，而玩家的数量正是网游安身立命之本。TKgame开辟了全新的网络业务模式，成为连接网游厂商和游戏玩家的关键环节。
注资500万美元，显示了AsianGrooveHK对网游的兴趣非同一般。事实上，软银掌门孙正义的弟弟孙泰藏执掌着AsianGrooveHK投资基金。孙泰藏曾表示，今年，AsianGrooveHK将在中国的IT、金融和媒体等领域投资近1亿美元，在3至5年内累计向中国市场投资10亿美元。
祝强认为:“游戏服务供应商是伴随着中国网络游戏产业的日益繁荣而应运而生的。中国年轻网民的比例非常高，网游低廉的消费标准使得网络游戏搜罗了大批经济收入有限的年轻人成为他们的忠实用户，而随着人们消费能力的大大增长，消费结构也更偏重享受和娱乐。庞大的游戏人群衍生出巨大的网游需求，游戏开发商、运营商、渠道商的数量也与日俱增，就像琳琅满目的产品一样，它们也需要一个平台展现自己。游戏服务供应商在互联网技术的基础上将简单的游戏新闻资讯、论坛交流等网站内容通过更加互动的方式提供更周全的服务，来满足网络游戏人群的需求。”
另一方面,看上网络游戏服务市场的并不仅有TTKgame。网络游戏火起来才没几年，各商发现，传统的“产品加资讯”的模式已不能完全满足他们的需要，网游产品服务的重要日益凸显。为了更好地诠释和关注网游“服务”，新浪网也于今年4月20日在上海举行了2006网游服务年会，力求与所有网游厂商一同打造“网游服务元年”的概念。新浪希望通过这次会，向与会者传达这样一个观点：随着传统“产品+资讯”的互联网服务模式多年来的发展趋于平淡化，急需更健全、更新颖的服务模式来吸引广大网游厂商、网游玩家。
在盛大创造出游戏按时长收费的模式并自己颠覆了这个模式之后，后来者也没有停止对游戏其他商业模式的探索，单纯的以游戏时长收费渐渐变为以靠道具和广告为主要收入，并且，在具体的运营策略与公司发展路径上已开始分化。以网易、金山为主的运营商以自主研发为主；而盛大在与自主研发结合的同时，已将重心转移到家庭战略当中；而以第九城市、光通为代表的游戏运营商坚持走精品游戏的路线。游戏玩家增长的数量在游戏竞争者增多及游戏品种增多的情况下，显得越来越稀缺，为了争夺有限的资源，免费成了主要的手段，一些新进公司也开始对盈利模式进行新的尝试，而游戏服务的逐渐升温也就在情理之中。
联动效应不容小觑
根据《2005年度中国游戏产业报告》，2005年中国网络游戏市场实际销售收入达到37.7亿元，比2004年增长52.6％。电信业务由此产生的直接收入则达173.4亿元，此收入是网络游戏市场实际销售收入的4.6倍；IT行业由此产生的直接收入在2005年达71.6亿，是网络游戏市场实际销售收入的1.9倍，IT产业收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等；出版和媒体行业(主要是相关的杂志和书籍)由此产生的直接收入在2005年达到37.1亿元，这里还不包括有关游戏广告的相关收入，此收入为网络游戏市场实际销售收入的1倍。 因为游戏软件产业的蓬勃发展而给游戏周边厂商带来的市场机会和利润空间又远远超过了游戏本身的产值。
游戏业的繁荣不仅会带动游戏软件销售、在线付费服务的收入增长，更可以拉动PC相关硬件市场、IDC、ASP、呼叫中心、专线接入等电信基础与增值服务的增长。
专家估计，游戏厂商每赚到1块钱，其周边产业就能赚到5块钱。在成长率更高的中国市场，游戏产业发展对周边产业的贡献率更高。
相反，游戏产业链上任何一个环节出了问题，也会反馈到整个产业生态圈上。以游戏产业的神经末梢网吧产业为例，它貌似一个产业，同游戏产业或者信息产业关系不大，但实际上，网吧的集体关闭直接影响游戏软件、渠道分销、PC及其周边硬件、电信专线接入的销售，影响资金的注入。2002年6月北京“蓝极速”网吧风波一度导致市场上PC大甩卖、硬件市场下落；游戏及相关软件销售遭遇重挫；电信接入和IDC收入大跳水；境外投资商纷纷持币观望，竞相调整市场进入策略，游戏运营对IT产业的影响由此可见一斑。
游戏营销方案范文第11篇
历经12年的发展,网络游戏在互联网营销领域仍是一个新兴而活跃的行业。虽然年轻,但是其面对的营销环境却极富挑战:网游行业竞争激烈,据统计, 2008年市场上共有 220款网游产品亮相, 2009年迄今为止有将近 400款游戏在运营中。而这些游戏在类型、题材、风格等方面的同质化现象也愈发严重,如何在纷繁复杂的网游市场中脱颖而出是营销面临的巨大挑战。
除了来自同行的竞争,网络营销和产品本身的质决定了网游营销并不轻松。一方面,网游营销对实效的要求非常严格,无论营销手法有多创新、多花哨,都必须有严谨的数据作为验证;另一方面,网游产品是文化、娱乐、互动三位一体的体验型产品,要求其营销手段必须要呈现很强的话题、趣味和互动,才能够吸引玩家的注意和兴趣从而形成用户转化。同时,网游产品的市场营销对网络媒体的依赖度极高,网络全线承载了网游产品的品牌塑造、口碑传播和用户转化。
在这样的市场环境和营销需求下,网络游戏营销效果的可衡量显得尤为重要,由北京创世奇迹广告有限公司所创建的网游营销引擎在这方面做出了积极的探索和实践,利用以实效为导向的各类营销手法来实现游戏产品、用户、媒体三者的最优互动。
比广告更生动比公关更互动
在广告、公关稿件、活动三大手法中,活动是为网游营销引擎注入“活”力的重要手段,主要体现在用户引导和营销周期这两个方面。
从用户的引导路径来看,网络媒体上的传播活动引发受众的关注、参与,成为引导用户进入游戏的重要途径。游戏官网和游戏内部的互动活动则源源不断地为提升用户粘和消费提供动力。
从营销周期来看,由游戏封测、内测期到游戏运营、收费和版本升级,全程需要配合活动以保证用户始终处于一种非常“活动”的状态,从而才能够保证一款游戏产品持久的生命力。可以说,活动比广告更生动、比公关更互动,使得这种营销手段越来越受到客户和用户的青睐。
“活”之有趣
在各类不同目标的活动中,广告公司的工作主要聚焦在以传播网游文化、拉动用户转化的媒体活动。落实到各网络媒体的推广活动则有所不同,需要重视传播媒体的多样和活动的互动,紧扣“活”和“动”两字。“活”意味着媒体的选择要多样,不同媒体活动的形式要灵活;“动”则代表着与用户的沟通要互动,对玩家的转化要推动。
游戏本身就是一种娱乐产品和潮流文化,注定了在策划过程中不必遵循条条框框,可以变得更加天马行空。在创世奇迹广告公司的合作伙伴中,国内领先的网游运营商腾讯游戏所取得的成绩以及在活动方面的探索无疑是令人瞩目的。腾讯互动娱乐旗下的产品借助于腾讯平台本身强大的传播力以及庞大的用户群体,游戏营销活动具备“活”的最大资本。 Q版网游活动可以走可爱路线,比如《寻仙》号召大家一起来谱写水墨画弘扬中国风;写实的可以走硬派路线,《穿越火线》活动时不时带领用户玩一把生化狂潮,体验恐惧的感觉;中型休闲游戏活动则可以玩得很悠然,而大型网游则可以玩得很高雅。前者如《 QQ炫舞》的秀舞 技晒恩爱活动,后者如《地下城与勇士》周年品牌活动。对产品风格的把握和对媒体的选择是基础,别出心裁的活动形式和丰富的互动内容则是活动效果的保障。
“动”之有效
在这些形式多样的活动背后,结案数据所呈现出来的效果才是最终检验。简言之,就是过 程要有趣,而结果要有效。《战地之王》是腾讯2009年最为重视的一款新产品之一,同时也是主打高品质的次世代FPS大作。在封测和内测期间举办游戏账号发放活动以及大型视觉盛宴活动受到了用户的推崇。区别于传统的激活码发放内容过于平淡、形式比较生硬,《战地之王》策划了与用户互动、玩趣味测试的形式。通过一个名为“格测试”的Flash游戏,让用户在进行格测试的同时了解到《战地之王》产品的四种职业角色特征,将用户现实格与虚拟角色巧妙捆绑在一起,让用户不自觉地产生认同感和带入感,使得在小规模的封测推广中就吸引了超过 2000名玩家的参与。内测后,针对《战地之王》在画面和操作感等方面大大领先同类型产品的特质,创世奇迹协助腾讯游戏联合媒体举办了“视觉盛宴”活动,借鉴了传统电视选秀的形式,以游戏官方为主办方,以媒体为协办方,一个主赛场,八个分赛区,最大程度地挖掘目标用户资源。而选秀产生的作品为活动二次传播提供了素材,以视频作品为例,其用户转载总量超过 25万次。
游戏营销方案范文第12篇
“小丑”式营销要求我们在为客户制定可行的品牌推广方案时，不能再仅仅局限于将推广品牌最大限度地投射至目标消费者，单纯地以受众对品牌的知晓度作为推广案有效与否的衡量标准，而要以“陪练者”的身份让客户站起来——不仅要为客户量身度作简单易行的方案，而且要帮助客户执行到位：当客户执行不了时，我们就演示执行给他们看，掺着客户、甚至背着客户一起前行，而不能只是个纸上谈兵的“空军司令”。
“青岛啤酒只有青岛生产的才是正宗的！”——不知何时起，青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂。虽然，青岛啤酒在消费者心中有很高的知名度，拥有第一名的提及率，但却难以等量地转化为消费者的购买行为，促进市场销售，在华南的许多市场推广效果一直不理想。在接手青岛啤酒在华南地区的推广项目时，我们发现要面临的挑战不止一个，有消费者的，有经销商的，更有内部人员的。在华南区的很多市场，青岛啤酒的被标签为“缺少活力、不够年轻化”，而被消费者和经销商们所不屑；更严重的问题是，由于急速扩张，市场部人员经验不足，对于开拓市场的缺乏足够信心。如何超越这个壁垒，于是我们将市场行销计划的三个基本策略定位于提升消费者对品牌的兴趣、提升市场操作人员的信心和建立营销商户的信心。
提升消费者对品牌的兴趣，采纳品牌营销国际顾问机构的策略是塑造合理品牌个并及时有效地传达至目标消费者，让消费者发现品牌个贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣，目标也就自然而然达成。将品牌变成活生生的体验成为达到这一目标的基本内容和手段。针对目标受众爱玩个与营销地点的娱乐质，我们推出了以“、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行” 。
当我们兴奋地把自己的想法与客户沟通过后，青岛啤酒市场部的人员对行销方案却望而却步，认为难以执行。这也在我们的意料之中，包着对客户的负责，包着对自己方案的信心，青岛啤酒采纳策划组全体成员启动了“小丑”式营销计划——项目组的顾问总监的扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动较强的活动。当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。
事实胜于雄辩，随后提案的结果可想而知，当我们把现场活动的照片一一呈现在客户面前，他们一个吃惊不已，激动不已，他们吃惊是我们的“小丑”式营销精神，没想到我们会亲自到市场的最前沿去演练方案；客户激动的是看到了一套简单易行，行之有效的市场营销方法，找到一个实战的营销伙伴。那次，提案的全过程是在笑声与掌声的交响乐中背景进行的，客户为我们项目组成员的滑稽表演欢笑，客户为我们 “小丑”式的营销精神鼓掌叫好。“小丑”式营销又一次帮我们赢得了客户，因为好的方案赢在执行的层面上。
可以说，如何让企业的营销效果不断保鲜、持续奏效，是“小丑”式营销重点。“青岛啤酒狂欢节·华南行”层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向——以有奖“语言赛”、“分贝赛”突破消费者心理模式，激活消费需求，于无形形成一个指向青岛啤酒品牌的心理惯，让他们一次次说“我要青岛啤酒”；以绕口令和原生态纯净化酿造标准数字系列竞猜来传递 “原生态”的概念，通过品类占位第一，通过概念来亮出第一……引发新体验，突显品牌个。为进一步建立和加深品牌形象，除不断加强突击探访环节，辅以多款小礼品，还在广场、大型商超门前、大型社区特别增设西班牙风情歌舞专场表演，以期在啤酒旺季前期扩大影响力，迅速有效地让他们体验到品牌个。
游戏营销方案范文第13篇
近年来，网络游戏凭借其唯美的游戏界面、超强的3D动画效果以及动感的音乐，受到大众的广泛欢迎。据易观智库数据显示，2008年以来，我国游戏市场收入规模以平均每季度9%的速度高速增长。然而，进入2010年，网游产业的增速逐步放缓，并呈现负增长趋势，据《2010年第2季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络游戏市场收入规模达77.83亿元，环比下滑0.5%。有关人士分析，近期一些网游企业人员的大幅变动以及运营成本压缩，或将预示着网游行业在经历了增长期、上市期后进入第一次瓶颈期。
网游发展遭遇瓶颈
事实上，网游产业以供给推动发展，要想实现新的突破，网游企业除供给游戏产品外，必定要以创新的思路试探市场，探寻新的路径和商业模式。近期，各大游戏运营商正进行着积极的探索：盛大推出外包平台，管理转型扁平启动制作人机制；金山任命吴裔敏，转型市场导向，涉水互动娱乐；巨人推出“游戏币税收”商业模式；腾讯加速资本并购……
要找到新的赢利点，首先要关注游戏市场上玩家的需求。近年来，游戏玩家对游戏发展最直观的感受莫过于游戏玩法和感官上的变化，网游界面越来越唯美，动态效果也日益动人。而玩家却常常有这样一种感受，当视线移开屏幕，饕餮视觉大餐之后，一霎回到现实生活，熟识的游戏人物不再，一种强烈失落感悄然涌上心头。他们希望在生活中也能看到如游戏中的精彩画面和熟悉的人物。
如何缓解这种回归现实的失落感？能否合理利用游戏玩家对现实生活中游戏画面的渴望，开发出一种新的商业模式？事实上，游戏运营商和网络游戏用户之外的第三方企业已经在这方面作过尝试。其中很大一部分正饱受传统行业白热化的竞争，现实中的竞争压力让它们把目光投向网络，因此选择将网游与现实结合，竞相与当下风头正盛的网络游戏结盟。第三方企业借助游戏的及时、交互的特点，将游戏作为新兴的媒体精确地、迅速地向游戏玩家传递产品信息，这种方式为许多企业带来了利润的增长，但是，也使企业付出了大量的广告费用，而且网游带给顾客（广告商和消费者）的价值并没有质的飞跃。有时，不管游戏运营商如何第三方企业在游戏广告上加大投入，无论贴片广告、冠名广告、植入式广告等表现形式更新多么频繁，其带给游戏玩家的真实感仍然没有太大变化。网络游戏仍然是作为一种信息传播和沟通的媒体，游戏运营商无法提供独特的价值，除信息赚取广告费和信息服务费外，无法深层次利用好网络这一新兴媒体。
如何才能更好地挖掘网游运营商庞大的客户资源，开辟快捷便利的网络渠道？如何突破只能为第三方企业单纯传递信息流的限制？如何让玩家在网络游戏中所见的商品，即为现实生活中所得的商品，真正解决用户回归现实的失落感？这正是网络游戏产业中的用户、运营商和第三方企业所遇问题的症结所在。
破冰之路：四流合一
如何才能一次解决三者所面临的问题？答案是新媒渠。
新媒渠的现实应用
区别于传统媒体或媒渠（只具备单一的信息功能），新媒渠充分利用新型媒体庞大的信息接收面和完善高效的渠道网络，最大化发挥信息流优势，从而在原有媒体中创新地将商流、资金流、物流整合，进而在一种媒体中实现四流合一的功能。结合网络游戏产业，可以在第三方企业和消费者之间搭建沟通和贸易的新型媒体渠道，游戏媒体就不仅是信息的角色，它使网络与商品销售相结合，实现虚拟与现实的真正联姻。
这种模式的优势在于实现新型媒体需求与第三方企业供给的完美对接。充分挖掘新型媒体广大受众和完善渠道资源，会产生巨大的需求，第三方企业又有大量现实商品的供给来满足这一需求，如图1所示。把资源和能力良好结合，将需求和供给完美匹配，实现赢利模式的创新。
以网络游戏为例，基于新媒渠的商业模式通过整合游戏运营商和第三方企业资源，在网络游戏中植入真实商品和商品在线交易系统。通过渠道化游戏平台，同时完善商品线下对网游进行相应的宣传，使虚拟游戏与现实生活虚实交互，让顾客能所见即所得。这样一来，在这个模式中，游戏运营商进一步开发网游这一平台，升级现有赢利模式，开发出新的赢利点。游戏玩家也在虚拟和现实的生活中得到了相同的体验。第三方企业也搭上网游产业的顺风车，得到有效的产品宣传和大量渠道建设，可谓四流合一，多方共赢。
新媒渠模式的三个阶段
然而新媒渠理论的形成并非一蹴而就，从传媒单位的运营来看，第一阶段是媒体经营，经营方式是信息，实现功能是信息流功能，赢利方式为收取的广告费和信息服务费；第二阶段是媒渠经营，经营方式是在完成传播信息这一功能之外，对推介商品进行销售支持，实现功能是信息流、商流以及部分资金流，赢利方式为广告费、服务费与销售分成；第三阶段是新媒渠经营，经营方式不但有信息功能，销售功能，还介入所推介产品的营销策划与销售推广，真正实现信息流、商流、资金流、物流“四流合一”的功能，多种赢利方式包括销售、入股分红甚至买断经营的利益。
目前网游企业与第三方企业的合作模式大都停留在第一阶段，比如盛大网络与嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不仅名称与游戏“泡泡堂”完全一致，糖果包装也借用了游戏元素；类似的还有九城网络与可口可乐公司、盛大网络与百事可乐公司的合作等。
以上合作方式为媒体经营，双方只是借助两方平台来传播信息，起到相互宣传的作用，但是网络游戏与现实商品并未结合到一起，即网络游戏与现实商品是分离的，没有内在的联系，处于媒体经营的阶段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戏的名称，用游戏的品牌效应来带动糖果的销售。这种媒体经营的效果到底如何呢？
上述第一阶段媒体经营的赢利点在信息费和推介费（其实就是广告费），利润方式并未创新，也未能为第三方企业提供独特的价值，导致双方企业绩效并没有突破进步。如果能够进入第二阶段，即媒渠经营阶段，则会有将现实商品带入虚拟游戏的雏形，在原有赢利方式上加以创新，通过销售支持增加了提取分成这种赢利方式，企业绩效会有相应提升。第三阶段新媒渠经营是由第二阶段发展而来，是通过第三方企业进一步参与商品在游戏中的整个策划和推广过程，如此能有效与第三方企业进行资源互换，节省双方费用，开发新的利润增长点，实现规模和效益的倍增，从而有效促进媒体企业和第三方企业商业模式的根本转型。
第二阶段和第三阶段才是企业今后发展的方向和出路，在这条道路上，QQ能量枣与《大唐风云》已经有了成效显著的探索。两者的联姻是这样进行的：在合作的初始阶段，《大唐风云》游戏中开设“绿盛牛肉店”，引入绿盛集团的QQ能量枣和牛肉干，使其成为游戏中虚拟的全能补品，它很快便成为了广大玩家闯荡江湖的必需食粮。游戏中所用到的QQ能量枣在游戏官方网站上进行销售，并有一系列灵活的促销方式。QQ能量枣线下上市后，其包装醒目地印上了《大唐风云》的游戏人物形象，公司全力推出“大唐风云系列产品”，并派专人负责开发网吧销售渠道，让玩家能够一边玩游戏一边与游戏角色一起享用QQ能量枣。QQ能量枣成了《大唐风云》游戏的良好宣传，《大唐风云》游戏也为QQ能量枣打响知名度贡献巨大。
在初始阶段取得良好效果的基础上，这两家企业又做了进一步的合作开发，将QQ能量枣的线下配送系统和《大唐风云》运营商开发的内嵌在游戏中的实物交易系统相结合，玩家可以在游戏中的虚拟食品店中购买QQ能量枣和牛肉干，通过后台信息系统处理订单后，再由实体的物流配送系统立即送到购买者手中，而购买者可以根据实际情况选择提前使用信用卡付款或者货到付款。也就是说，消费者在《大唐风云》的游戏世界中，可以直接购买到真实的QQ能量枣和牛肉干。进入到双方合作的第三阶段，实现了真正意义上的新媒渠应用。
四流合一的新媒渠模式
它们的合作对解决目前网游企业、第三方企业和网游玩家的共同困境，有什么借鉴意义呢？
其实对于目前大部分的网游和第三方企业，其合作都可以类似地分阶段进行。初始阶段，双方互借对方平台进行第一阶段的信息流传播，对广告形式进行创新，能让第三方企业的产品利用网络游戏进行宣传，而网络游戏本身也利用企业产品的包装和线下渠道进行推广。双方公司互换资源，节省费用，相互宣传，一举两得。而在游戏网站辅助销售第三方企业的产品，则为合作的第二阶段——媒渠经营。在网站平台上，信息流自然存在，商流和部分资金流也随着在网站上虚拟产品交易的产生而形成。但是只涉及信息流、虚拟物品的商流和部分资金流的层面还不是最完善的新媒渠应用方式，消费者仍然无法从接受信息流一直顺畅地实现到实体物流层面，价值实现的链条很可能会中途中断。
而在更进一步的深入合作中，通过游戏内的实体物品虚拟交易系统的引入和线下物流配送系统的完善，整个合作平台才实现了真正的“四流合一”。
从玩家在游戏中接触到第三方企业的产品，或在现实生活中通过企业产品接触到网络游戏开始，双向信息流就出现了；当玩家在游戏中产生了购买欲望，去到虚拟商店或通过游戏网站筛选商品，商流就出现了；再到用信用卡支付或货到付款，资金流产生了；最后通过线下配送系统产品到达消费者家中，物流也得以完成。到此一个清晰的四流合一的新媒渠框架浮现在我们眼前，这就是值得现代企业借鉴的独特的营销模式，利用互联网实现的四流合一的新媒渠模式，将传统产业镶嵌进网游产业，并形成网络内外的互动，在网络时代首次实现了“真实生活”与“虚拟生活”的对接（见图2）。
虚实交互多方共赢
对于游戏运营商，这个模式带来了新的赢利模式，就是将自己打造成第三方企业与消费者直接沟通、贸易的平台，做到整个产业链上的多赢、共赢。同时第三方企业本身对产品的地面宣传，也相当于为游戏运营商的网络游戏做了大量的广告。据网络调查显示，在《大唐风云》玩家中，有14%的人是通过第三方企业的产品宣传而听说这款游戏的，也就是说游戏运营商没有一分钱的资金投入，却带来大量的玩家走进网络游戏。
对于第三方企业而言，多了一条短而宽的低成本高效渠道，带来了更广阔的消费群体和更好的宣传效果。案例中的那个第三方企业，以这种模式推出后的一个月，其产品的出货量高达2700万元；而在上年同期，该企业新推出的一款同类产品一个月的出货量仅300万元，新媒渠带来的巨大倍增效应显露无遗。
对于游戏玩家而言，虚拟产品既好玩又增加了网游的真实感和趣味，丰富了网络生活。产品在游戏中可以发挥作用，现实生活中也可以买得到，满足了大家对虚实交互的愿望，解决了其回归现实的失落感。
创新模式引领未来
随着网络游戏产业的不断快速发展，业内的竞争将会日趋激烈。基于新媒渠而形成的新的商业模式则是企业创新的一个重要方向。
首先，新媒渠的商业模式适应强，应用面广。只要运营商所制作游戏的在线规模能够达到一定的标准，游戏有良好的玩家基础，这种新型模式就能开展。而第三方企业的真实产品会镶嵌到游戏里面成为虚拟产品，所以不需要产品本身具有多大的品牌效应甚至仍未上市的商品都可以，关键在于严把产品的质量关和做好产品上市后的营销渠道等辅助工作。
其次，借助游戏中的虚拟物品与虚拟商店，辅以交易系统和物流系统，使线上线下良好结合，达到电子商务运营的要求，实现四流合一，从而广开赢利源，多方共赢。基于新媒渠的商业模式，对那些经验或实力有限的网络游戏厂商与广大的第三方企业来讲，是一条可行的营销合作之路。
游戏营销方案范文第14篇
最近，一则被称为“宇宙级悲剧”的趣闻不断在互联网的各个平台上传播，原因是一位玩家在某星际争霸比赛的现场抽奖环节中人品爆发抽到了《暗黑3》的典藏版，却因未满18岁而只拿了张礼品券。这则趣闻不过是被玩家戏称为“大菠萝”的《暗黑破坏神3》至2012年5月15日全球发售开始，不断在网民中口碑传播的各种“大菠萝”故事之一，而伴随故事发生的是：仅发售日当天，“大菠萝”就卖出了150万套，较之前代首发日不足百万套的成绩可谓是更上一层楼。
不夸张的宇宙级悲剧
对不玩游戏的人来说，这个“宇宙级悲剧”有点夸大，然对于游戏玩家，特别是“大菠萝”群体来说，这个“宇宙级悲剧”则是名副其实。因为《暗黑破坏神3》的研发公司是全球顶级游戏软件厂商暴雪娱乐公司，这个公司以“暴雪出品，必属精品”、“一直被模仿，从未被超越”的称号而称霸业内。
没有任何消息证明“宇宙级悲剧”是暴雪精心筹划的营销事件，但图片中有一个显而易见的破绽，即在同一个现场中，该玩家在得奖时和被告知不能领奖时的衣着并不相同，这也使得有关这个“宇宙级悲剧”的网上讨论更加趣味化，更让人觉得这是一场别具匠心的营销秀。
暴雪在这出“宇宙级悲剧”中不仅仅向玩家传递出《暗黑破坏神3》有多么热销，从而激发非暴雪作品粉丝的关注和购买欲望，同时也巧妙地将该游戏的分级通过形象的趣闻让人获悉。
众神狂欢的“菠萝秀”
除了“宇宙级悲剧”这则趣闻外，一些和游戏无关的企业也主动加盟到“大菠萝”口碑营销秀中，当然，这决不是学雷锋。
2012年5月16日午间，杜蕾斯官方微博了一条信息：“据说来了个‘大菠萝’，把女人们的男人都抢走了，看来在未来的一段时间里，杜杜会很清闲。”此言一出，微博哗然，6000余次转发，近千条评论让这个微博立刻成为热门话题，从评论的内容上看，《暗黑3》的粉丝占了绝大多数，他们的表述也多为中立，赞扬游戏的精致，也乐于接受杜蕾斯“黄色新闻”的调侃。随后，一个名为“暗黑寡妇”的词条应运而生，成为互联网上的热门词汇，可怜妹子们的另一半已经被“大菠萝”召唤而去，只能郁闷地独守空闺。
当然，这样的营销本身就是基于暴雪公司过去营销的成功再创造。曾经有一张暴雪官方海报宣传语：“女孩们，我又回来抢你们男友了。”这使得暴雪的游戏一直都带有很强烈的竞争隐喻，也使得杜蕾斯这一微博的爆发力更加强劲。暴雪官方主导、玩家内心认可、杜蕾斯主动表态，三方力量的综合，让这个微博更具冲击力，和“宇宙级悲剧”的案例有异曲同工之妙。
类似这样借助“大菠萝”热潮来营销自己的案例很多，而每一次都获得了极为不错的口碑传播效力，原因很简单：杜蕾斯巧妙地根据自己粉丝和“大菠萝”粉丝的高度重叠，以最具话题诱惑力的营销手法来进行宣传，看似自怨自艾，被“大菠萝”抢了生意，其实却有效地激发起了自身高度年轻时尚化的粉丝群体对这款游戏的热爱，并间接影响到那些粉丝的好友来共同参与这场口碑盛宴。当然，“黄色新闻”的结果一点都不会灰色，巧妙地提醒了用户在游戏的同时不要忘记杜蕾斯，也巧妙地借助了“大菠萝”的正面口碑，为自己树立了一个更为时尚、更为有趣的白领之友的形象。
显然，其他主动学雷锋式参与“大菠萝”营销，大多都是根据自己的品牌定位和用户类别与“大菠萝”高度类似而进行的一场共赢的口碑秀。仅微博上，就有三星、微星、天翼视讯、百脑汇若干分店、果壳网等企业主动发文，更有趣的是厦门思明公安分局的微博也以“大菠萝”为切入口友情提示高考学生：“马上就到一年一度的高考时节，警察叔叔在提醒诸位考生和家长注意考前安全的同时，还要提醒一大杀手——暗黑破坏神3，这个东东目前风靡全球，估计不少学子真想爽爽地玩上几天。叔叔奉劝各位男考生，忍住！等考完了再玩不迟，考了好成绩妈妈才开心。”这即使带有明显的宣传口吻，网民依然很受用，因为他们希望自己对“大菠萝”的热爱有更多的认可，即使是来自商家。
精准化的口碑营销
“大菠萝”引发的这场营销秀之所以能够以四两拨千斤的方式掀起热浪，最大的根源在于暴雪娱乐作为一个游戏厂商，在游戏设计上的严谨和对质量的精益求精。
暴雪并不是一个热衷于产品推广的公司，其主要精力都放在对产品的锤炼上。所以，暴雪的每一款游戏在用户群里都有无可挑剔的口碑，20年的积累，十年磨一剑的品质，确保了玩家高度的认同感，以至于暴雪每一个游戏的点滴研发信息的“不经意”泄露，都会成为玩家关注度极高的话题。
这就形成了暴雪最强有力的口碑营销圈子，一个最大化的暴雪用户群体圈子，也是一个最小化的游戏玩家圈子，每一个用户都成为了暴雪传播信息的一个节点、一个广播站、一个中转站，他们所联系的群体也都是同气连枝的暴雪用户，这使得每一个传播都尽可能做到了精准有效，直接以口碑的形式传递，给关心关注的人群，而不是非玩家群体，从而确保了传播的有效到达率。
游戏营销方案范文第15篇
网游发展遭遇瓶颈
事实上，网游产业以供给推动发展，要想实现新的突破，网游企业除供给游戏产品外，必定要以创新的思路试探市场，探寻新的路径和商业模式。近期，各大游戏运营商正进行着积极的探索：盛大推出外包平台，管理转型扁平启动制作人机制；金山任命吴裔敏，转型市场导向，涉水互动娱乐；巨人推出“游戏币税收”商业模式；腾讯加速资本并购……
要找到新的赢利点，首先要关注游戏市场上玩家的需求。近年来，游戏玩家对游戏发展最直观的感受莫过于游戏玩法和感官上的变化，网游界面越来越唯美，动态效果也日益动人。而玩家却常常有这样一种感受，当视线移开屏幕，饕餮视觉大餐之后，一霎回到现实生活，熟识的游戏人物不再，一种强烈失落感悄然涌上心头。他们希望在生活中也能看到如游戏中的精彩画面和熟悉的人物。
如何缓解这种回归现实的失落感?能否合理利用游戏玩家对现实生活中游戏画面的渴望，开发出一种新的商业模式?事实上，游戏运营商和网络游戏用户之外的第三方企业已经在这方面作过尝试。其中很大一部分正饱受传统行业白热化的竞争，现实中的竞争压力让它们把目光投向网络，因此选择将网游与现实结合，竞相与当下风头正盛的网络游戏结盟。第三方企业借助游戏的及时、交互的特点，将游戏作为新兴的媒体精确地、迅速地向游戏玩家传递产品信息，这种方式为许多企业带来了利润的增长，但是，也使企业付出了大量的广告费用，而且网游带给顾客(广告商和消费者)的价值并没有质的飞跃。有时，不管游戏运营商如何第三方企业在游戏广告上加大投入，无论贴片广告、冠名广告、植入式广告等表现形式更新多么频繁，其带给游戏玩家的真实感仍然没有太大变化。网络游戏仍然是作为一种信息传播和沟通的媒体，游戏运营商无法提供独特的价值，除信息赚取广告费和信息服务费外，无法深层次利用好网络这一新兴媒体。
如何才能更好地挖掘网游运营商庞大的客户资源，开辟快捷便利的网络渠道?如何突破只能为第三方企业单纯传递信息流的限制?如何让玩家在网络游戏中所见的商品，即为现实生活中所得的商品，真正解决用户回归现实的失落感?这正是网络游戏产业中的用户、运营商和第三方企业所遇问题的症结所在。
破冰之路：四流合一
如何才能一次解决三者所面临的问题?答案是新媒渠。
新媒渠的现实应用
区别于传统媒体或媒渠(只具备单一的信息功能)，新媒渠充分利用新型媒体庞大的信息接收面和完善高效的渠道网络，最大化发挥信息流优势，从而在原有媒体中创新地将商流、资金流、物流整合，进而在一种媒体中实现四流合一的功能。结合网络游戏产业，可以在第三方企业和消费者之间搭建沟通和贸易的新型媒体渠道，游戏媒体就不仅是信息的角色，它使网络与商品销售相结合，实现虚拟与现实的真正联姻。
这种模式的优势在于实现新型媒体需求与第三方企业供给的完美对接。充分挖掘新型媒体广大受众和完善渠道资源，会产生巨大的需求，第三方企业又有大量现实商品的供给来满足这一需求，如图1所示。把资源和能力良好结合，将需求和供给完美匹配，实现赢利模式的创新。
以网络游戏为例，基于新媒渠的商业模式通过整合游戏运营商和第三方企业资源，在网络游戏中植入真实商品和商品在线交易系统。通过渠道化游戏平台，同时完善商品线下对网游进行相应的宣传，使虚拟游戏与现实生活虚实交互，让顾客能所见即所得。这样一来，在这个模式中，游戏运营商进一步开发网游这一平台。升级现有赢利模式，开发出新的赢利点。游戏玩家也在虚拟和现实的生活中得到了相同的体验。第三方企业也搭上网游产业的顺风车，得到有效的产品宣传和大量渠道建设，可谓四流合一，多方共赢。
新媒渠模式的三个阶段
然而新媒渠理论的形成并非一蹴而就，从传媒单位的运营来看，第一阶段是媒体经营，经营方式是信息，实现功能是信息流功能，赢利方式为收取的广告费和信息服务费；第二阶段是媒渠经营，经营方式是在完成传播信息这一功能之外，对推介商品进行销售支持，实现功能是信息流、商流以及部分资金流，赢利方式为广告费、服务费与销售分成；第三阶段是新媒渠经营，经营方式不但有信息功能，销售功能，还介入所推介产品的营销策划与销售推广，真正实现信息流、商流、资金流、物流“四流合一”的功能，多种赢利方式包括销售、入股分红甚至买断经营的利益。
目前网游企业与第三方企业的合作模式大都停留在第一阶段，比如盛大网络与嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不仅名称与游戏“泡泡堂”完全一致，糖果包装也借用了游戏元素；类似的还有九城网络与可口可乐公司、盛大网络与百事可乐公司的合作等。
以上合作方式为媒体经营，双方只是借助两方平台来传播信息，起到相互宣传的作用，但是网络游戏与现实商品并未结合到一起，即网络游戏与现实商品是分离的，没有内在的联系，处于媒体经营的阶段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戏的名称，用游戏的品牌效应来带动糖果的销售。这种媒体经营的效果到底如何呢?
上述第一阶段媒体经营的赢利点在信息费和推介费(其实就是广告费)，利润方式并未创新，也未能为第三方企业提供独特的价值，导致双方企业绩效并没有突破进步。如果能够进入第二阶段，即媒渠经营阶段，则会有将现实商品带入虚拟游戏的雏形，在原有赢利方式上加以创新，通过销售支持增加了提取分成这种赢利方式，企业绩效会有相应提升。第三阶段新媒渠经营是由第二阶段发展而来，是通过第三方企业进一步参与商品在游戏中的整个策划和推广过程，如此能有效与第三方企业进行资源互换，节省双方费用，开发新的利润增长点，实现规模和效益的倍增，从而有效促进媒体企业和第三方企业商业模式的根本转型。
第二阶段和第三阶段才是企业今后发展的方向和出路，在这条道路上，QQ能量枣与《大唐风云》已经有了成效显著的探索。两者的联姻是这样进行的：在合作的初始阶段，《大唐风云》游戏中开设“绿盛牛肉店”，引入绿盛集团的QQ能量枣和牛肉干，使其成为游戏中虚拟的全能补品，它很快便成为了广大玩家闯荡江湖的必需食粮。游戏中所用到的QQ能量枣在游
戏官方网站上进行销售，并有一系列灵活的促销方式。QQ能量枣线下上市后，其包装醒目地印上了《大唐风云》的游戏人物形象，公司全力推出“大唐风云系列产品”，并派专人负责开发网吧销售渠道，让玩家能够一边玩游戏一边与游戏角色一起享用QQ能量枣。QQ能量枣成了《大唐风云》游戏的良好宣传，《大唐风云》游戏也为QQ能量枣打响知名度贡献巨大。
在初始阶段取得良好效果的基础上，这两家企业又做了进一步的合作开发，将QQ能量枣的线下配送系统和《大唐风云》运营商开发的内嵌在游戏中的实物交易系统相结合，玩家可以在游戏中的虚拟食品店中购买QQ能量枣和牛肉干，通过后台信息系统处理订单后，再由实体的物流配送系统立即送到购买者手中，而购买者可以根据实际情况选择提前使用信用卡付款或者货到付款。也就是说，消费者在《大唐风云》的游戏世界中，可以直接购买到真实的QQ能量枣和牛肉干。进入到双方合作的第三阶段，实现了真正意义上的新媒渠应用。
四流合一的新媒渠模式
它们的合作对解决目前网游企业、第三方企业和网游玩家的共同困境，有什么借鉴意义呢?
其实对于目前大部分的网游和第三方企业，其合作都可以类似地分阶段进行。初始阶段，双方互借对方平台进行第一阶段的信息流传播，对广告形式进行创新，能让第三方企业的产品利用网络游戏进行宣传，而网络游戏本身也利用企业产品的包装和线下渠道进行推广。双方公司互换资源，节省费用，相互宣传，一举两得。而在游戏网站辅助销售第三方企业的产品，则为合作的第二阶段――媒渠经营。在网站平台上，信息流自然存在，商流和部分资金流也随着在网站上虚拟产品交易的产生而形成。但是只涉及信息流、虚拟物品的商流和部分资金流的层面还不是最完善的新媒渠应用方式，消费者仍然无法从接受信息流一直顺畅地实现到实体物流层面，价值实现的链条很可能会中途中断。
而在更进一步的深入合作中，通过游戏内的实体物品虚拟交易系统的引入和线下物流配送系统的完善，整个合作平台才实现了真正的“四流合一”。
从玩家在游戏中接触到第三方企业的产品，或在现实生活中通过企业产品接触到网络游戏开始，双向信息流就出现了；当玩家在游戏中产生了购买欲望，去到虚拟商店或通过游戏网站筛选商品，商流就出现了；再到用信用卡支付或货到付款，资金流产生了；最后通过线下配送系统产品到达消费者家中，物流也得以完成。到此一个清晰的四流合一的新媒渠框架浮现在我们眼前，这就是值得现代企业借鉴的独特的营销模式，利用互联网实现的四流合一的新媒渠模式，将传统产业镶嵌进网游产业，并形成网络内外的互动，在网络时代首次实现了“真实生活”与“虚拟生活”的对接(见图2)。
虚实交互多方共赢
新媒渠作为一种新型的商监模式。最大的特点就是结合网络游戏产业的特，完美地整合了合作企业的资源，两个企业利用新媒渠的理念，针对行业具体特采取相直措施，通过对网络游戏资源s优势的深刻挖掘和利用，解决三方困境。
对于游戏运营商，这个模式带来了新的赢利模式，就是将自己打造成第三方企业与消费者直接沟通、贸易的平台，做到整个产业链上的多赢、共赢。同时第三方企业本身对产品的地面宣传，也相当于为游戏运营商的网络游戏做了大量的广告。据网络调查显示，在《大唐风云》玩家中，有14％的人是通过第三方企业的产品宣传而听说这款游戏的，也就是说游戏运营商没有一分钱的资金投入，却带来大量的玩家走进网络游戏。
对于第三方企业而言，多了一条短而宽的低成本高效渠道，带来了更广阔的消费群体和更好的宣传效果。案例中的那个第三方企业，以这种模式推出后的一个月，其产品的出货量高达2700万元；而在上年同期，该企业新推出的一款同类产品一个月的出货量仅300万元，新媒渠带来的巨大倍增效应显露无遗。
对于游戏玩家而言，虚拟产品既好玩又增加了网游的真实感和趣味，丰富了网络生活。产品在游戏中可以发挥作用，现实生活中也可以买得到，满足了大家对虚实交互的愿望，解决了其回归现实的失落感。创新模式引领未来
随着网络游戏产业的不断快速发展，业内的竞争将会日趋激烈。基于新媒渠而形成的新的商业模式则是企业创新的一个重要方向。
首先，新媒渠的商业模式适应强，应用面广。只要运营商所制作游戏的在线规模能够达到一定的标准，游戏有良好的玩家基础，这种新型模式就能开展。而第三方企业的真实产品会镶嵌到游戏里面成为虚拟产品，所以不需要产品本身具有多大的品牌效应甚至仍未上市的商品都可以，关键在于严把产品的质量关和做好产品上市后的营销渠道等辅助工作。
其次，借助游戏中的虚拟物品与虚拟商店，辅以交易系统和物流系统，使线上线下良好结合，达到电子商务运营的要求，实现四流合一，从而广开赢利源，多方共赢。基于新媒渠的商业模式，对那些经验或实力有限的网络游戏厂商与广大的第三方企业来讲，是一条可行的营销合作之路。
游戏营销方案范文第16篇
关键词:啤酒游戏;教学改革;市场营销
中图分类号:G64 文献标识码:A
对于市场营销课程来说,既是一门管理科学,又是一门艺术。因此,它既有管理科学的规律可循,又有艺术运用之妙。除了需要运用知识以外,更重要的是要发挥随机应变、周密计算、经验判断、当机立断等能力来解决具体问题。因此,在市场营销教学过程中,要充分考虑市场营销自身的特点,给学生提供参与实践的机会,引入情景教学,创造一种虚拟的市场环境,使得学生可以置身其中,亲身体验实践,进而有效地将理论知识运用于实践中,充分培养学生解决实践问题的应变能力。
在物流管理课程教学中,使用了一种游戏教学的方式――在教师创设的管理情景和模拟的管理环境下,利用一些模拟设备,将参与的学生按照团队分成若干个“竞争企业”,通过学生模拟一系列的企业管理经营活动,使学生提高运用所学知识解决实际问题的能力。其中有代表的就是啤酒游戏,为了对啤酒游戏在市场营销课程中的教学效果进行研究,我们在近期的高职市场营销课程教学中尝试了啤酒游戏教学,并取得了比较好的教学效果。
一、啤酒游戏介绍
啤酒游戏是20世纪六十年代MIT 的Sloan管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。该游戏是在生产与配销单一品牌啤酒的产销模拟系统中进行的。参加游戏的成员各自扮演不同的角色:零售商、批发商、分销商和制造商。他们每周的决策就是订购多少啤酒,唯一的目标是尽量扮演好自己的角色,使得供应链的总成本最小,总价值最大。四个角色之间的联系只能通过订货传送单来沟通信息,不能有其他方式的信息交流。
在该游戏中,消费者需求变动的幅度很小,然而通过整个系统的放大作用将产生很大的危机。即首先是大量缺货,整个系统订单都不断增加,库存逐渐枯竭,欠货也不断增加,好不容易达到订货单大批交货,不料新收到订货数量却开始骤降。从而验证供应链中的“牛鞭效应”。
本次游戏教学的目的在于:通过啤酒游戏熟悉供应链系统中的库存管理;比较各种库存管理策略的优劣;学习库存管理策略中各种参数的意义和设定方法,并通过修改参数观察订货量、库存以及成本的变化规律。
通过该游戏使学员们认识到以下几点:1、时间滞延、信息不足对产销系统的影响;2、信息沟通、人际沟通的必要;3、扩大思考的范围,了解不同角色之间的互动关系,认识到自己若想成功,其他人也必须成功;4、突破一定的习惯思维方式,以结构或系统的思考方式寻找改善绩效的可能;5、避免组织学习的智障(局限思考、归罪于外、缺乏整体思考的主动积极、专注于个别事件、煮青蛙效应、从经验学习的错觉、管理团体的问题)。
在游戏进行之前,教师首先设置游戏的场景,然后向学生提供啤酒游戏的有关信息以及游戏的任务,安排学生利用课余时间完成基础理论的准备,主要有供应链的运行程序、规则、库存以及订货策略、需求预测方法等。并准备游戏的道具,有啤酒(用扑克牌上的数字代替啤酒,如扑克牌上的数字为3则代表三箱啤酒)、记录单、订货发货单、客户订单预测与实际对照图、库存坐标图和运输示意图等。
在游戏的实施过程中,首先对游戏的角色进行设置;其次明确角色的任务,并且对角色中每一个人的具体任务进行分派;然后讲解游戏的具体操作步骤,说明游戏中的注意事项;最后分发道具,开始游戏。在游戏进行过程中,教师需要指导监督供应链中各个角色的工作情况,并详细记录游戏过程中的学生在各个方面的具体表现。游戏结束后,通过对学生游戏过程中的表现以及游戏的结果分析,从不同的角度对游戏的效果进行分析。
二、啤酒游戏在市场营销课程中的应用
啤酒游戏对激发学生主动学习的兴趣以及提高学习效率无疑会起到积极作用。但是,如何将啤酒游戏和市场营销课程相结合,是我们面临的第一个问题。在市场营销课程中有很多切入点,如何选择一个最合适的点,引入啤酒游戏呢?经过我们反复论证,认为在营销策略组合中的分销渠道策略中引入此游戏最为适合。原因有以下两点:
1、理论基础决定实践的效果。营销组合策略这一章节往往安排在市场营销环境分析、购买行为分析、市场调研与预测以及STP(目标市场营销)策略之后进行讲授。这些可能会为学生奠定良好的理论基础,使啤酒游戏顺利开展成为可能。
2、内容最贴近。在市场营销课程的众多知识点中,分销渠道策略中介绍的分销渠道与啤酒游戏中涉及到的企业非常吻合,也便于学生深入理解与游戏的进一步开展。
在分销渠道策略这一章节的讲解中,教师会提及产品如何经历供应商、制造商、批发商、零售商等企业转送到消费者手中,这些企业正是啤酒游戏中涉及的供应链上的企业。而在教学过程中提到的运输、仓储、存货控制等商品试题分配功能,正是啤酒游戏的游戏环节中所涉及的问题。因此,我们在分销渠道这一章节,顺利地引入了啤酒游戏进行游戏教学。
三、啤酒游戏的应用效果
将啤酒游戏引入市场营销教学中这一新的尝试,使我们运用具体生动的场景激发了学生主动学习的兴趣并提高了学习效率。通过对啤酒游戏的教学实践,我们发现:学生参与游戏的积极与热情都很高,对游戏教学的效果也比较满意;游戏教学的方式对学生理论的掌握有很大的帮助;有利于培养团队协作能力。总结啤酒游戏教学的得失,可以发现啤酒游戏教学的应用效果有以下几个方面:
1、极大地培养了学生的学习能力。市场营销课程的目的就是培养学生的能力。啤酒游戏作为一种全过程的教学方式,从理论学习、游戏准备、游戏操作以及最后阶段的总结和分析都是学生参与的过程。在此过程中,都是以学生为主体,教师仅仅负责组织、指导、监督和效果评定。这种新型的教学方式极大地培养学生的能力。
2、充分调动了学生学习的主动,激发了学生的创造力。啤酒游戏改变了以往枯燥的输入式课堂教学方式,突破实际工作情景中时间与空间的限制而又有很强的真实感,且富有竞争、趣味和生动。在整个啤酒游戏的过程中,充分地激发了学生的兴趣和想像力,进而引发了学生的思考。
3、解决了实践教学环节上存在的问题,培养了学生的动手能力。在啤酒游戏过程中,学生在决策过程中会面临很多切合实际的管理矛盾,决策成功或失败的可能都同时存在,需要运用有关的知识、决策力与判断力对游戏中所碰到的种种问题进行分析研究,采取必要而又有效的办法解决问题,以争取游戏的胜利。
在游戏过程中,我们发现传统教学方式下学到的知识,学生很难有效运用到游戏实践中去。这也说明了传统教学模式对于市场营销教学的不适应,它不能培养学生解决实际问题的各种应变能力。而啤酒游戏的引入使学生置身于模拟的现实环境中,培养了学生在实践中解决各类具体问题的能力。
4、培养了学生的团队精神和全局意识。由于游戏教学的方式是以小组的方式进行的。学生在游戏的准备、操作和总结的整个过程中,都需要广泛的相互合作和协调。而在传统课堂教学方式中,很难培养学生的团队合作精神和处理问题的全局意识。
本次啤酒游戏的教学对于高职市场营销课程教学来说,还是一种新的教学尝试,因此在教学过程中难免会出现一些问题。从本次游戏教学来看,无论是教师还是学生,对游戏过程中可能出现的问题和困难,事先的估计和准备都显得不足,导致学生在游戏过程中操作的出错率比较高、团队协作意识不够高、学生对于如何将理论应用于实践思考得不够充分等。但从总体说来,本次游戏教学还是取得了较为满意的效果。
四、啤酒游戏教学推广建议
从本次游戏教学的实践来看,游戏教学和传统的教学方式相比,对老师和学生的能力要求更高。因此,在推广啤酒游戏教学中,需要着重注意以下方面:(1)对于游戏的设计不能过于复杂,要便于学生理解;(2)在游戏教学前,要给学生留有充足的时间去理解游戏和准备游戏,并思考如何将所学的理论知识应用到游戏实践中去;(3)游戏开始前,要详细地做好游戏中的角色分工,以免出现游戏不能协调运作的情况;(4)游戏进行的初期,教师要对整个游戏运作过程进行监控,保证学生正确进行游戏操作;(5)游戏结束后,要布置一些相关的思考题,并及时进行讲解和总结,以便学生加深对游戏的理解。
(作者单位:河北政法职业学院)
主要参考文献:
[1](美)彼得・圣吉.第五项修炼[M].上海:生活读书新知三联书店上海分店,2002.
游戏营销方案范文第17篇
以下是亿玛在线总裁柯细兴题为“网络广告精准投放策略分析”的精彩讲演。
柯细兴(亿玛在线)：郑总每次演讲我都听得比较认真，之所以认真，因为我本人认为在网络广告里面品牌广告是一片红海，在红海里敢于这么创新、进取，而且还取得比较大进步的公司我是比较敬重的。对我们亿玛公司来说，我们依然认为未来10年依然是蓝海，所以还在默默地耕耘着。
我首先讲一下怎么样给客户群做好服务。一个是B2C，这个是非常红火的，今年明显地看到B2C的点击率比去年翻了好几倍。网页游戏是在游戏领域里最适合于做网络营销和网络效果营销，这是我们亿玛的重点行业客户。比较有话语权的应该是我们亿玛，相对来说艾瑞关注的话还有我们这么直接的统计数据，这个预算统计是很复杂的，因为呈现出来的效果是不一样的。实际上很清楚这些客户在门户上准备投多少钱，我也曾经为这个事情咨询过他们公司，他们给我的回答是这样的，我们统计的不是广告预算，而是广告价值，我一听就晕，我说如果是广告价值的话还让你们监测干吗，我觉得这是国际化公司进入本土以后很大的失误。因为门户很多的广告都是按照效果来收费的，所以不能按照广告位的监测来统计，否则时失真是很大的。所以对于效果上大家应该有一个重新的认识。
今年网页营销的投入是4.4亿，但是实际上是4亿到5亿之间。B2C看起来红火，但是投入并不大。美国25%是B2C的网络营销投入，中国不到6亿，今年来说也不到3%，总的来说是很小的行业。从网页游戏来看，从广告投放场所来看，从网页游戏来看百分之百预算都是在网络上，搜索垂直包括了不管是客户端还是网站都有联合运营，所以你很难用网络价值来进行评估、测算，智力技能按照收入来测算，网络和联盟各占1/3的比重。
B2C这一块稍微有一点分别，B2C这个行业已经10年了，成熟的电子商务和新兴的电子商务是完全不同的，新兴一般来说60%在广告，广告商也带有品牌鉴定的色彩，30%在搜索上面，10%在联盟上。成熟的话就会大相径庭，成熟的B2C只有10%在上面，更多是用在预测质的方面，还有品牌维护方面，50%在搜索上面，40%是在联盟上面，这样体现了不同的客户特点。
下面是细化的方面。钱是这么多，真正在花钱是多少呢，这不能只考虑营销。大家都讲了很多的方面，从广告入注到点击实际上只有千分之一到二，从订单到出库又有一个衰减，从出库到重复购买又有一个衰减。从效果客户来说运营是非常关键的，不像一个品牌广告，品牌广告只要创意就可以了，效果广告的话必须要考虑到今后的效果。所以运营是在所有做营销之前所有的广告主必须要考虑的方面。
还有供应链，对B2C来说叫供应链，不同商品的转化率是不一样的，对用户的吸引率不得不考虑。他要么是一个卖货的公司，要么是一个物流的公司，确实这两个环节会极端地影响它的效率和效益，所以我们讲三架马车，你把三架马车驾驭了，那你的营销效率和效果就会提高。
我们来看一下这些用户都在哪里，这些用户B2C和网络游戏的预算还比较小，是因为它的用户群体并不大，网络用户才占了网民的30%，而网络游戏更少了，这么小的用户如果做一个很泛的广告，或者是纯品牌的广告它的效果是有限的，100个人只有30个人去试它，所以它的用户群还是比较少的。而在大的网络里面来寻找一个小的用户群，用效果评估的方式是最安全的。所以我们认为用最合适的营销手段去覆盖的话才可以取得一个比较好的效应。
中间是我们在年初一直创造的理念，叫效果整合营销，区别于过去品牌的传播网络来说的。越来越多的网络营销为广告主赚钱，在互联网上以低购物来赚钱的是B2C和游戏，基本上衡量了赚钱的效应。品牌怎么样传播呢，实际上它的所有的使命是为广告主花好钱，怎么样把钱花在刀刃上，或者更舒服的地方，使命不一样使得观念、方法有些差别。在网络媒体和工具的依托情况下，销售效果要么是销售额，要么是有效用户获取为一个新兴的主流广告主，为未来提供一个解决方案的服务商。
一般公司里创意需要花很大的精力，创意是为效果服务的，怎么样才有效果，那就需要看有什么样的创意，而且要能够实验、验证。在效果整合领域里面有几个共同的法则，或者是定律。从目前来看我觉得都是非常适用的，效果是低效应，效应就是大家正常所说的，就是我投多少钱回来多少钱。效率是我用多块的速度来做到什么样的程度。像网页游戏特别地明显，一个服务特别要有三个以上的用户，这就是效率，必须要在短短的两天之内达到一定的支持用户，这样才可以达到效益最好。
在四大联盟是效益最好的，但是是不是大家都做联盟，不做门户呢，不是这样的，实际上门户还有更多的点上广告和游戏广告，是因为有其短必有其长。它的组织效率是最低的，营销效率是最低的，他需要慢慢地组织、慢慢地增长，所以组织的难度比较高。效率方面是以1.5倍的方式来递减，门户是你有多少钱就可以获得多少用户，搜索更不用说了，搜索是一个市场定量的形式，为什么搜索这么值钱，在目前的市场环境下成长最快，都是因为这个原因。
多元化的组合投放将会成为主流，因为这个集合效应将会超过单一的投放，这些都会有数据来进行对比。它之间有一些对用户的交叉影响行为。对网页游戏这一块来看现在最好的，目前市场上占第一的还是九维的武林英雄。使命是让它的营销效果提高，还有让品牌坚固。搜索上是确保效果，联盟是长期的优化推广，整个组合下来我们在充值的比例，在UP值上都得到了明显的提高。这个来证明在网络游戏里做效果整合营销，这是非常有效果的。
还有一个是网上名牌特卖的B2C，是广州的一家公司。他的特点就是每周有一次特别低名牌售卖。当天的营销资源必须要投入。搜索是比较容易投放的，我们有一个类似于全省的广告网络，高知这些人这天可以去，没问题，联盟主要是一个配合的作用。整个来说让它保持比较稳定的情况下，特卖这一天的销售额是非特卖的10倍以上，这是非常高效的。
游戏营销方案范文第18篇
对于页游行业来说，搜索作为他们最主要的效果营销选择之一，正在通过创新整合迎接互联网变革的挑战。
对于2012年的网游市场来说，除了传统的客户端游戏（以下简称“端游”）之外，网页游戏（以下简称“页游”）已悄然成为这一行业新的增长点，让多家行业巨头不约而同地将视线瞄准了它，并加强在页游方面的营销投入。
随着互联网技术变革而推动大数据时代的到来，对于正在快速发展的页游市场来说，为更好地进行推广，选择最适合的营销渠道，在风景如画的海滨城市海南三亚，网迈广告携手搜狗邀请众多页游广告主进行了一场“求新谋变把握未来”的页游行业高峰论坛，共同探讨未来页游营销方向。
搜索依旧独占鳌头
对于中国游戏行业来说，搜索引擎是各大游戏运营商进行营销投放最为主要的渠道之一，它以高效的效果转化作用正在逐渐成为网游产业链条上不可分割的一环，页游也不例外。
新网迈广告传媒有限公司联合创始人兼执行副总裁陈潜认为，目前互联网娱乐服务的多样化造成了用户注意力碎片化，使得网络游戏用户付费市场规模增速逐渐放缓，同时，伴随着ar（增强现实）技术提高网游消费者体验度，以及大数据时代对消费者生活信息获取方式的改变，也让市场竞争变得更为激烈复杂。因而对于页游行业来说，他们希望找到效果最优的营销渠道。
对于页游广告主来说，最好的营销渠道既要有海量的数据，又要有精准的投放，而随着搜索逐渐成为用户上网获取信息的重要方式，以搜狗搜索为例，它通过大量关键词对用户进行数据覆盖，并对海量用户行为和搜索数据进行分析，从而帮助广告主有效判断用户喜好，把握消费者需求，实现精准广告投放。
增加用户落脚点
页游本身就是一个基于数据结构的虚拟网络环境，而搜索营销能够立足于数据为页游提供更为有效的网络推广和游戏品牌的建设。
在陈潜看来，随着消费者行为习惯日趋主动化和成熟化，sem1.0时代依靠传统搜索流量引导的传播形式不能实现最终效果最大化，因而搜索引擎需要进行营销创新，实现基于用户搜索行为更为精准的内容匹配，让广告主能够有效把握住用户需求，实现流量高价值转化。
对于页游广告主来说，面对互联网新变革以及消费者的改变，他们的搜索广告投放形式需要如何变革呢？在搜狗营销事业部总经理洪涛看来，页游广告主需要更为主动把握消费者需求，这需要形成以搜索为基础的整合营销方案，多角度把握用户上网行为。而搜狗基于这一判断正在进行这方面的创新尝试。搜狗通过打通其输入法、浏览器、搜索三大核心产品之间的联系，能够有效把握消费者上网路径，增加消费者上网落脚点，实现资源优势整合，为广告主带来更广泛的用户。同时，搜狗通过有效的用户行为分析，帮助广告主进行用户细分，并以“云+端”的模式，让品牌针对消费者进行精准广告投放。
搜狗这种整合搜索营销模式，更加有效地把握住消费者上网入口，实现营销效果优化，已逐渐受到广告主认可与支持，成为新的营销趋势。
【企业声音】
走出单一搜索框架孟治昀 第七大道首席运营官
对于网页游戏来说，它现在已然进入到一个发展的期，并在未来两年内将会保持高速爆发增长态势。因而对于广告主来说，面对激烈的市场竞争，精品的游戏产品与有效的营销渠道是抓住消费者必不可少的要素。
伴随着互联网用户素质的提高，消费者在进行游戏搜索时具有更强的目标，他们通过搜索对信息进行过滤选择，更为主动地去寻找感兴趣的游戏产品。对于页游品牌来说，为更好地增强用户体验，需要在游戏研发过程中，充分了解用户行为，并在游戏上市后尽快实现最终付费转换，而这两点都是搜索能够做到的。
搜索能够带给品牌的数据更频繁，量也更大，同时数据还处于实时更新状态，因而能够采取多维度思考模式对数据进行判断，为广告主带来更多用户变现机会。作为国内第二大搜索引擎，搜狗能够提供大量用户行为数据，通过数据分析，帮助广告主画一个数据画像出来，提高广告投放精准度。
大数据时代，未来搜索引擎需要走出单一搜索框架，建立以搜索为基础，综合更多其他产品的立体营销模式，对消费者上网入口进行更广泛的覆盖，这是未来营销的关键。而搜狗输入法-浏览器-搜索的营销模型对于页游营销来说是可行的，借助搜狗输入法对互联网用户的广泛覆盖，有效了解用户行为习惯后，进而帮助游戏找到最佳投放目标人群，并通过浏览器和搜索支持，细分用户需求，把握营销入口，带给用户更为优质体验，也为页游营销提供机会。同时，出身于搜狐的搜狗能够借助搜狐优势媒体资源，为页游广告主带来更多优质广告位和资源传播机会。
基于用户创新搜索
陈勇 广州要玩娱乐网络技术有限公司首席执行官
从中国互联网变革情况来看，未来呈现出移动化和社会化两大趋势，而对于页游行业来说，尽管页游行业也在进行新媒体平台的尝试运用，但在页游广告的投放渠道中，依然是搜索引擎最为直接见效。
处于资讯高速互通时代，消费者能从各领域接触到大量信息。他们用于搜索时的关键字已越发多样化，搜索目标更为精准，因而对于页游广告投放来说，想要提升营销效果，并对用户进行更好的品牌培养，需要有一个更优质精准的搜索引擎工具。因而搜索引擎公司需要对搜索进行整合营销，为广告主提供更多精准寻找用户群体行为的方式和手段，只有工具不断创新进步，才能够提供更多更有效的营销方式，从而实现营销效果最优化。
搜狗的营销模型，通过打通输入法、浏览器、搜索三款产品相互之间联系，为广告主提供更为多样化、多角度用户行为数据搜集，帮助广告主更有效地实现广告精准投放，这对于页游广告投放具有较高价值。在这个模型中，搜狗输入法呈现出较大价值，这不仅仅是基于其具有海量的用户群，能够为广告主提供足够的数据，同时作为用户最常使用的输入工具之一，搜狗输入法能够更好地分析用户行为习惯，从而帮助广告投放更为精准有效。
游戏营销方案范文第19篇
“体验式”道具植入
电影植入与游戏植入是一对“胞弟”，我们可以从电影植入中获取一些经验。先来看两个例子：《本能2》中世爵汽车进行了这样的植入：一辆是莎朗斯通在片中的座驾；第二辆用于街景，一闪而过。观众的注意力完全集中在电影情节中，世爵只是一个并不引人注目的摆设，植入变得可有可无。而《手机》为了回馈赞助商宝马汽车，专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。
同样是道具植入，但是效果截然不同，道具与影片与品牌是否有着密切的“关联度”正是其中的秘密。同样在网络游戏中道具式植入要取得良好的效果，网络营销专家刘东明认为也需要为道具在“品牌”和“游戏”两个纬度上构建强有力的“关联度”：1、道具在游戏中的属与实体产品的主要卖点相吻合2、道具在游戏中需发挥重要的作用，而不仅仅是摆设。有了关联度作为“酵母”，道具植入就由静态、单向线传播的“催化”为动态、双向互动体验；IGA就不再是“凭白无故”突兀的视觉者，不会引起精明玩家的嘘声；它还会深度入侵他们的大脑回沟，产生“很好很强大”的影响力。
在《街头篮球》的游戏中，Nike(耐克)的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《飚车》中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的能。NGI为《舞街区》策划的“LG锐族舞魁大赛”，在舞区内以LG显示屏为背景，真实而自然，不知不觉中让玩家得到“LG显示器让我尽情地享受高品质的视听愉悦”的体验。 游戏广告“进化”为广告游戏
电影植入还有一种高级模式，即整个电影本身就是一则广告。美国孩之宝公司为了推广变形金刚系列玩具，他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片，孩之宝将广告片拿到电视台付费播出后，市场反响空前。于是，孩之宝便立刻在广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部长篇动画片，这部动画片就是后来风靡全球的《变形金刚》。为“汽车人，变形！”而兴奋疯狂的“钢丝”们，自然乐意高价购买变形金刚玩具。
游戏植入可以从电影植入的这种模式中得到灵感。我们最常见的游戏内置广告或许会受制于多方的利益关系，不能获得专一的传播，宣传广告主们所希望的每件事情，那么为品牌或者产品定制一款游戏呢？就像孩之宝定制《变形金刚》那样！麦当劳推出《模拟麦当劳》，打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工，店面的雇员管理到整体的营销企划，所有的环节都得到了真实的再现。而玩家需要扮演类似“主管”的角色，安排好麦当劳全部的工作，包括原料生产，宣传决策，店面买卖等等。并且游戏中隐藏著一堆你意想不到的惊奇事件，比如疯牛病突然发作啊，客人送表扬信啊等等，这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。
而麦当劳的对头“汉堡王”也不甘示弱，大有变身“游戏王”的趋势。它推出的三款以汉堡王套餐为主题的Xbox和X360游戏：动作类的《汉堡王：碰碰车》、竞速类的《汉堡王：单车手》、动作类的《汉堡王：鬼祟王》。这几款汉堡广告游戏年终时获得了320万套的惊人销量，拜其所赐，汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。其成功的一个重点在于其强大的派发渠道。在汉堡王门面店消费指定套餐，就可以以3.99美元的低价购买游戏，而汉堡王在60多个国家和地区拥有超过1万家门店。
“游戏广告”进化成为了“广告游戏”，“量体裁衣”式的定制无疑能让游戏为广告全心全意地服务，专注度与影响力会的得到更大的提升。现阶段，这种定制式游戏普遍还比较简单，笔者认为在手机终端上运行此类简单游戏效果更好。
R&V真实虚拟的交错
R&V是一种整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟(Virtuality)相结合的全新商业模式。无论是真实世界在虚拟世界中“重生”，还是虚拟世界在真实空间的还原，“双重夹击”都给人以强烈的震撼。
杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作，专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入全3D民族网络游戏《大唐风云》之中，从而达到一种身临其境般的网络旅游的奇效。天畅玩家两百万之众，飞石岭景区等于向这两百万之众发出了邀请。
而飞石岭3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权归到天畅科技名下。体验过网络旅游的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐；体验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。这样的结果将是让网游玩家与实地旅游者双向成倍增加，让游戏软件和景区的知名度双向成倍提高，成为游戏与广告结合的一个经典案例。
在杭州的黄龙体育馆，“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为魔兽迷们打造了一座了真实的“魔兽世界”。体育馆被划分为主舞台区、游戏区、售卖区、礼品兑换区、ICoke体验区等数个区域。现场还会出现300人的庞大COSPLAY队伍，扮演游戏中7大种族的各式人物与玩家互动。玩家们通过各种免费小游戏体验化身魔兽的乐趣，并赢取《魔兽世界》相关精美礼物，而游戏迷们还能在现场体验到全新的《魔兽世界》战场系统。
电子商务的融合
网络游戏广告已突破传统广告仅仅是广而告之的功能，而承担起越来越多、越来越直接的营销任务。不仅仅局限于品牌的推广宣传的环节，电子商务模式的导入还能让游戏拉动商品的实际销售。
一方面，对某些类型的商品而言，通过和电子商务的结合，实现了产品展示在线、资金流在线、物流配送在线，特别是受众从接受广告到完成购买行为的整个在线过程，都可涵盖在网络游戏服务当中。《大唐风云》有一款能为玩家增加能量的食物：绿盛QQ能量枣，而玩家在游戏中的虚拟商店中，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣，并享受专门的配送服务。在索尼Everquest II游戏中，在不中断游戏的情况下，键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购比萨饼外卖。这种电子商务模型，只能是作为大的游戏背景下的一个支流，而很难出现电子商务为主，而游戏为辅的模型。
另一方面，在广告受众到达媒体平台后，网络游戏通过道具捆绑促销等方式为后续营销行为直接提供促销支持。进行这个层面的合作，游戏需对玩家有强力的吸引和粘着度，而产品是价值小，重复购买率高的产品，目前开展的合作主要集中在食品、饮料等快消品行业。购买雀巢就能获得《诛仙》网游中的丰厚礼品，无疑有力促动了雀巢的销售，而可口可乐赠送的《魔兽》的时长更激发了疯狂玩家们购买可口可乐的欲望。
反向植入
植入式营销还有一种反向植入营销模式，它是植入式营销的逆向操作：与后者将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略融入媒介内容中的做法相反，反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。已有的成功的案例是从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。在网络游戏中，还未出现类似成功案例，但笔者认为运用此模式也是不错的一条路子，以后应该会有“吃螃蟹”的企业介入。
Web2.0互动
游戏营销方案范文第20篇
内容提要: 擅自运营的“外挂”软件没有经过国家有关部门的审批，涉及程序违法；同时，“外挂”软件的运行会侵犯著作权人、出版机构以及游戏消费者的合法权益，严重扰乱市场秩序，涉及内容违法。所以，擅自使用“外挂”软件挂接运营他人网络游戏，属于非法互联网出版活动，依据《最高人民关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第11条的规定，情节严重的，可以非法经营罪定罪处罚。
一、据以研究的案例①
《恶魔的幻影》（又名《传奇三代》，又称传奇3G或传奇3）是经新闻出版总署审查批准引进，由中国大百科全书出版社出版，中国广州光通通信发展有限公司（以下简称光通公司）运营的网络游戏出版物。光通公司是中国大陆地区《恶魔的幻影》游戏的唯一合法运营商。《恶魔的幻影》软件由服务器端程序和客户端程序组成，其软件部分和动画形象部分分别属于我国《著作权法》所保护的计算机软件作品和美术作品。2004年6月起，被告人谈某未经授权或许可，组织他人与其共同采用跟踪软件动态的方法跟踪《恶魔的幻影》客户端运行，又用IDA软件静态分析该客户端，最终用反汇编语言将客户端程序全部反汇编，从而获悉《恶魔的幻影》软件的数据结构，在破译《恶魔的幻影》游戏服务器端与客户端之间经过加密的用于通讯和交换数据的特定通讯协议的基础上，研发出“007传奇3外挂”计算机软件（以下简称007外挂软件）。007外挂软件在运行时，能绕过客户端程序经加密的静态文件，直接对《恶魔的幻影》客户端程序在内存中的动态表现形式进行修改，并调用《恶魔的幻影》所使用的大量函数，使007外挂软件功能添加到《恶魔的幻影》运行过程之中。即使消费者不再亲自操控游戏，该外挂软件也能使处于在线状态的游戏一直进行下去，从而使该软件的消费者在游戏能力上取得了明显的优势地位，包括更容易、更快地升级或过关等。之后，谈某又伙同被告人刘某、沈某设立了“007智能外挂网”网站（wg1818.com）和“闪电外挂门户”网站（wgdoor.com），上载007外挂软件和《恶魔的幻影》动画形象，向游戏消费者进行宣传并提供下载服务，并向游戏消费者零售和向零售商批发销售007外挂软件点卡，游戏消费者及零售商向其网站上公布的在北京市海淀区、昌平区等银行开设的名为“王亿梅”的账户汇入相应价款后，即可获得点卡。其中，刘某负责外挂软件销售，沈某负责网站日常维护。2005年1月，北京市版权局强行关闭上述网站并将网络服务器查扣之后，谈某等人另行租用网络服务器，在恢复开通“闪电外挂门户”网站的基础上，先后设立“零零发：传奇3智能外挂”网站（wg0008.com）和“超人外挂”网站（wg8888.com），继续宣传其陆续研发的“008传奇3外挂”计算机软件（以下简称008外挂软件）、“超人传奇3外挂”计算机软件，提供上述软件的下载服务，并使用恢复开通的“闪电外挂门户”网站销售上述两种外挂软件的点卡，销售收入仍汇入名为“王亿梅”的账户。2005年9月，谈某、刘某、沈某通过信息网络等方式经营上述外挂软件的金额达人民币2，817，187.5元。
针对以上事实，北京市海淀区人民检察院以被告人谈某、刘某、沈某犯侵犯著作权罪向提起公诉。北京市海淀区人民审理后认为，公诉机关指控被告人谈某等人的行为构成侵犯著作权罪有误，现有证据只能证明涉案外挂软件在运行中突破了《恶魔的幻影》游戏软件的技术保护措施并修改数据和调用函数，这一结论并不等同于“发行”；被告人谈某、刘某、沈某以营利为目的，未经批准，开展经营互联网信息服务，违反国家出版管理规定，利用互联网站开展非法互联网出版活动，依照《最高人民关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第15条规定，应以非法经营罪定罪处罚。据此，于2007年2月9日以非法经营罪分别判处谈某2年6个月，罚金人民币5万元；判处刘某2年，缓刑3年，罚金人民币3万元；判处沈某1年6个月，罚金人民币3万元。
一审宣判后，北京市海淀区人民检察院以原判定错误，导致量刑畸轻为由提出抗诉。北京市人民检察院第一分院支持抗诉，但认为一审判决的定正确，适用《最高人民关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第15条错误，本案涉案外挂程序软件应系此《解释》第11条规定的其他严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物，被告人的行为构成非法经营罪，因其情节特别严重，应在5年以上量刑。
北京市第一中级人民审理后认为，本案涉案的外挂软件不仅存在出版发行的程序违法问题，其内容也被有关规定所禁止，属于《最高人民关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第11条所规定的严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物。一审判决定罪准确，但适用法律有误，量刑不当，应予纠正。原审被告人谈某、刘某、沈某违反国家规定，利用互联网站出版发行非法出版物，严重危害社会秩序和扰乱市场秩序，其行为均已构成非法经营罪，且犯罪情节特别严重。谈某为共同犯罪的起意人及主要行为人，在共同犯罪中起主要作用，系主犯；刘某、沈某为销售及网络维护人员，在共同犯罪中起次要作用，系从犯，可对二人依法减轻处罚并宣告缓刑。据此，于2007年8月9日以非法经营罪改判谈某6年，罚金人民币50万元；改判刘某3年，缓刑4年，罚金人民币10万元；改判沈某2年，缓刑3年，罚金人民币10万元。
二、有关法律问题研究
“外挂”英文是plug- in，原是指一种能增强功能的软件，即通过修改服务器端程序、客户端程序和修改客户端程序与服务器端程序之间传送的数据的方法作弊，以增强游戏的效果。由于该程序独立于游戏软件，又外接于游戏程序，故而被称为“外挂”程序；又由于其对游戏程序具有辅助作用，因此被称为游戏程序的辅助程序。因此，外挂程序是一种独立和辅助于网络游戏主程序的程序。一般来说，外挂程序具有自动挂机、改善游戏软件不够人化、加速游戏升级、虚拟物品、强迫交易、修改封包等功能。根据其功能对正常游戏秩序和游戏运营商影响好坏，外挂程序的功能有积极功能和消极功能之分。所谓外挂程序的积极功能，是指不影响游戏的正常秩序、又能够弥补游戏软件的技术缺陷的功能。在最初的时候，游戏运营商对“外挂”多持“默认”的态度，尤其在单机版游戏时代，更是如此，因为对于单机版游戏，厂商赚取的是单机版游戏安装软件的价格，用户购买单机版游戏的安装软件后，厂商该得的利润已经得到，用户再怎么修改软件都与厂商盈利无关。而网络版游戏则不同，用户的客户软件一般由厂商赠送，厂商的利润产生于用户的在线时间。而“外挂”由于具备前述功能，会影响游戏进程，缩短游戏时间，进而影响网络游戏软件厂商的利益。外挂程序的消极功能，是指外挂程序所具有的破坏正常游戏秩序的功能。使用恶“外挂”的玩家在升级速度、挣钱数量、获取极品装备的机率上远远胜过不使用“外挂”的玩家，这样，就破坏了玩家之间公平竞争的游戏秩序。本案所涉及的“外挂”软件就属于此种情形。
（一）对“外挂”可否予以刑法规制？
一般说来，对某一行为是否动用刑罚手段加以规制，需要考察该行为是否具有严重的社会危害和刑事违法，二者缺一不可。
“外挂”行为的严重社会危害可从以下两方面来认识：第一，从著作权人、运营商和消费者的角度看，“外挂”的泛滥会导致以下危害后果：1.服务器核心数据损坏或丢失。“外挂”的多数运行需要对客户端程序或传送数据进行修改，这种方式会破坏整个游戏已经设定的运算方式，造成服务器程序运行出错，严重时可导致服务器核心数据损失或丢失；2.增加运行成本。由于增加、删改客户端程序已经设定的代码指令，这会引起服务器程序响应缓慢，增大运算量，增加对服务器的压力。同时引起用户投诉量增加，运营商的客户服务压力增大；3.破坏游戏平衡，导致用户流失。虽然网络游戏内容只是一个虚拟社会的概念，但其游戏参数的设置也要合理。“外挂”的存在会破坏原有参数的平衡，扰乱游戏运行的公平环境，降低了游戏的娱乐，使游戏消费者失去兴趣，进而放弃继续使用该网络游戏，由此给游戏运行商造成经济损失。第二，从国家信息产业的长远发展看，“外挂”会增加产业发展成本。“外挂”的出现对运营商利益的破坏是显而易见的，其必然要花费一定力量遏止和打击“外挂”行为，而这项工作的投入量非常大，这就会牵制其提高运营能力及技术开发，整个产业的开发能力将因此受到影响；并且因为其所提供的服务质量难以保证，也会引发消费者对整个网络行业的不信任。此外，“外挂”还会破坏信息网络安全，包括可能安装或携带病毒程序、盗取用户的计算机信息资料、侵犯他人的虚拟财产等，目前已在社会上产生了恶劣影响。以上表明有必要对其予以刑法规制。
虽然刑法分则条文中没有关于规制“外挂”的直接规定，但我们不能据此认为对其予以刑罚处罚就当然地违反罪刑法定原则。罪刑法定原则要求罪和刑都有刑法明文规定，如果刑法并未明确规定要处罚某一行为，则无论该行为的危害有多严重，都不能予以刑罚处罚。但是，判断某一危害行为是否具有刑事违法，不能仅仅囿于刑法条文字面上有无直接对应的罪名或罪状描述，而应当从行为实质上分析有无完全符合的犯罪构成。只要某种危害行为齐备刑法规定的某一犯罪的全部构成要件，原则上就应当依此犯罪进行处罚，这样才能既不违背罪刑法定原则，又可以充分发挥刑法的社会保护功能。因此，对罪刑法定原则不能简单地作形式主义的理解，应当采取实质主义的立场，从犯罪构成要件的角度来判断刑法有无明文规定，并依法予以正确处理。
网络游戏是一项新兴产业。从国外情况看，网络游戏已形成了相当完备的产业链，能够提高国内生产总值，甚至成为新型支柱产业。我国网络游戏产业起步虽晚，但发展迅猛。据有关调查数据显示，2006年上半年中国互联网游戏市场规模已经达到32.75亿元。② 所以，蕴含巨大市场价值的我国网络游戏行业寻求法律保护（包括刑法保护），不仅是合理的，也是必要的。鉴于“外挂”等行为对国内网络游戏产业的侵害，2003年12月23日，新闻出版总署、信息产业部、国家工商行政管理总局、国家版权局、全国扫黄打非工作小组办公室联合下发的《关于开展对“私服”、“外挂”专项治理的通知》明确提出：“‘私服’、‘外挂’违法行为属于非法互联网出版活动，应依法予以严厉打击。”所以，笔者认为，那种认为网络游戏没有“正价值”，不应成为刑法保护对象的观点，显然已经不合时宜。
（二）“外挂”行为能否视作“发行”？
我国1997年《刑法》规定侵犯著作权罪中的“、发行”，应当理解为仅限于传统的通过机器、设备等实物作品，发行也是指发行实物作品。但是，随着信息技术的发展，和发行的内涵与外延均发生了重大变化，即行为人可以通过信息网络或发行非实物的作品，如在网络环境中或发行权利人的软件、音像作品等。考虑到这种、发行和传统的、发行并无实质区别，甚至更容易实施并达到犯罪目的，所以，2004年颁行的《最高人民、最高人民检察院关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（以下简称2004年《解释》）第11条明确规定：“通过信息网络向公众传播他人文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的行为，应当视为刑法第271条的‘发行’。”这里存在的问题是，如何理解“通过信息网络向公众传播”，对于近年来互联网上大量出现的“外挂”这一新型违法犯罪行为，能否认定为“发行”，从而以侵犯著作权罪定罪处罚。
在司法实践中，人们对此认识不尽一致。一种观点认为，对于“外挂”行为而言，即便行为人修改作品数据，只要在内容上与原件基本相同，就应视为侵犯他人著作权的“”行为，并认为“外挂”行为实际上就是“通过信息网络向公众传播”他人作品的行为，故应构成侵犯著作权罪；另一种观点则认为，行为人修改作品数据或程序，已经不再是“”了，因为行为是不能改变原件内容的，对于“外挂”这种非法互联网出版活动，可以按照非法经营罪定罪处罚。[1]笔者认为，虽然“”并不要求品与原作品在形式上完全一致，但是两者在核心内容上必须相同，此为其一；其二，“两高”解释把通过信息网络向公众传播他人作品的行为视为《刑法》第271条规定的“发行”，这主要是针对在网络环境下和发行盗版软件日益猖獗问题作出的规定。能否将网络外挂行为一律认定为“发行”，值得进一步研究。
就本案而言，被告人谈某等人利用“外挂”软件挂接运营《恶魔的幻影》游戏软件这一事实虽然存在，但是本案所涉及的《恶魔的幻影》网络游戏是运营商通过自己的服务器进行开放经营的，谈某等人并没有另行将《恶魔的幻影》上载在其他服务器上通过互联网传播，或采取其他方式发行《恶魔的幻影》游戏软件。现有证据也只能证明涉案的“外挂”软件在运行中突破了《恶魔的幻影》游戏软件的技术保护措施并修改部分数据和调用函数，但这一结论不能完全等同于“发行”。并且，涉案的“外挂”软件还需要依附于《恶魔的幻影》游戏软件运行，离不开《恶魔的幻影》服务端程序的支持，这与另行将《恶魔的幻影》上载在其他服务器进行网络传播明显不同。此外，涉案的“外挂”软件的实质功能在于为游戏消费者提供超出《恶魔的幻影》游戏规则范围的额外帮助，起游戏辅助工具的效用，而谈某等人的行为目的也是为游戏消费者提供突破技术保护措施的技术服务从而获利。所以，无论从《恶魔的幻影》游戏的传播特点、“外挂”软件的运行特征，还是从被告人的行为目的以及“外挂”软件的实质功能来看，谈某等人利用“外挂”软件挂接运营《恶魔的幻影》游戏软件的行为，与上述司法解释所规范的在网络环境下和发行盗版软件行为均存在一定差异。在充分考虑利用外挂软件挂接运营他人游戏软件行为特点的基础上，认定本案被告人利用外挂软件挂接运营《恶魔的幻影》游戏软件的行为不属于“两高”解释所规定的“发行”，是正确的。
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（三）“外挂”软件是否属于非法互联网出版物？
1998年颁行的《最高人民关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（以下简称《非法出版物解释》）第11条规定：“违反国家规定，出版、印刷、、发行本解释第一条至第十条规定以外的其他严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物，情节严重的，依照刑法第二百二十五条第（三）项的规定，以非法经营罪定罪处罚。”该解释第15条还规定：“非法从事出版物的出版、印刷、、发行业务，严重扰乱市场秩序，情节特别严重，构成犯罪的，可以依照刑法第二百二十五条第（三）项的规定，以非法经营罪定罪处罚。”从《刑法》本身的规定看，非法经营罪与侵犯著作权罪属于普通条款和特别条款的关系，但由于上述规定内容本身存在问题，加之因为非法经营罪的数额起点低于侵犯著作权罪，导致实践中《刑法》规定的特别条款很难适用。特别是由于《刑法》第225条第（三）项规定的“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”可以作非常宽泛、简单的解释，客观上造成侵犯著作权罪特别是销售侵权品罪被非法经营罪所包容，形成《刑法》关于侵犯著作权罪的条款被搁置甚至落空的局面。据一些的统计，近年来审理的销售盗版产品的案件中，几乎都是以非法经营罪定罪量刑的。③ 考虑到侵犯著作权罪与非法经营罪属于特殊和一般的关系，按照侵犯著作权罪定罪处罚，更加符合刑法的立法本意，也避免使非法经营罪成为“口袋罪”，所以，2007年颁行的《最高人民、最高人民检察院关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》（以下简称《知识产权解释（二）》第2条第3项规定，非法出版、、发行他人作品，侵犯著作权构成犯罪的，按照侵犯著作权罪定罪处罚，即不再适用销售侵权品罪和非法经营罪，由此统一了侵犯著作权犯罪的罪名适用和刑罚裁量，这既有助于规范刑事司法，也有利于对知识产权犯罪的统计。
这里需要注意的是，适用该规定的前提是侵犯著作权构成犯罪，没有侵犯著作权的，仍不能以侵犯著作权罪论处。根据《著作权法》第4条的规定，依法禁止出版、传播的作品，不受著作权保护。因此，违反国家规定，出版、印刷、、发行其他严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物的行为，则不属于上述司法解释规定的情形，应依照《非法出版物解释》第11条的规定，仍以非法经营罪定罪处罚。[2]这就意味着，在司法实践中尚需要对涉案的品进行鉴定，以确定它是他人享有著作权的作品，还是不受著作权保护的“非法出版物”。
依据我国现行有关法律法规规定，从事经营互联网信息服务需要经过行政许可，从事互联网出版业务必须经过省级新闻出版行政部门审核同意后，报新闻出版总署审批。擅自运营的“外挂”软件一般都没经过国家有关部门的审批，涉及程序违法；同时，“外挂”软件的运行会侵犯到著作权人、出版机构以及游戏消费者的合法权益，严重危害社会秩序和扰乱市场秩序，又涉及内容违法。所以，笔者认为，在目前的法律框架下，仍然宜将擅自运营的“外挂”软件认定为《非法出版物解释》第11条规定的“其他严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物”。
本案中，被告人谈某、刘某、沈某等人研制、经营的007外挂软件、008外挂软件及超人外挂软件在运行中突破《恶魔的幻影》游戏软件的技术保护措施修改数据，侵犯了著作权人的合法权益，同时在运行过程中给游戏的运营商造成经济损失，破坏了消费者的公平游戏环境。因此，国家新闻出版总署在接到本案二审的咨询请示后作了相应答复：“根据涉案外挂软件的研发、运行情况，结合有关法律、法规的规定，应认定007智能传奇3G外挂和闪电外挂门户网站经营‘传奇3智能外挂’的经营活动属于非法互联网出版活动，007智能传奇3G外挂和闪电外挂门户网站经营的‘传奇3智能外挂’等网络游戏外挂软件属于非法互联网出版物。”据此，对本案应适用《非法出版物解释》第11条的规定，而不能适用该解释第15条的规定或者《知识产权解释（二）》第2条第3款规定进行处罚。因为，《非法出版物解释》第15条针对的是没有出版资质仍“非法从事出版物的出版、印刷、、发行业务”，也即程序违法的出版活动，出版物本身并没有侵犯他人著作权，不属于非法出版物。所以，一审仅认定本案的“外挂”软件属于出版程序违法的非法互联网出版物，并适用《非法出版物解释》第15条对被告人定罪处罚，确属适用法律不当。
依照《非法出版物解释》第11、12条，违反国家规定，出版、印刷、、发行其他严重危害社会秩序和扰乱市场秩序的非法出版物，情节严重的，以非法经营罪定罪处罚；经营数额在15～30万元以上的，属于非法经营行为“情节特别严重”。本案被告人非法经营数额高达人民币280余万元，属于“情节特别严重”，依法应判处5年以上，并处违法所得1倍以上5倍以下罚金或者没收财产。所以，二审判决支持检察院的部分抗诉意见，依法对原审判决进行改判，是正确的。
三、司法应对“外挂”的原则与立场
“外挂”具有很强的技术，既是互联网领域中一个技术问题，又是一个法律问题。从微观上看，它既涉及到著作权人和游戏运营商的利益，又涉及到游戏玩家的利益；从宏观上看，它还关系到国家的游戏产业能否健康发展。因此，对“外挂”的司法认定，应当坚持从其技术原理出发，针对其各自所涉及的法律问题，按照有关法律的基本原理予以审慎判断，同时，还应当注意合理平衡各种利益关系，以对网络游戏健康发展提供有力的司法保障。
（一）坚持以有关技术原理作为司法认定的基础
由于“外挂”问题在本质上是一种技术行为，因此，正确认定案件的前提是，弄清楚它内在运行的技术原理及所涉及到的有关技术问题。目前，实践以及理论上之所以对“外挂”问题的质认识不一，分歧很大，其主要原因在于，人们对其所涉及的有关技术原理没有彻底厘清。如果只是简单地认定“外挂”是一种未经许可或授权、破坏他人版权技术保护措施、擅自修改他人作品的侵权行为，将可能导致把复杂问题片面化。实际上，涉及网络游戏的绝大多数法律问题基本上都是由其技术问题引起的，因此，在处理“外挂”网游案件时，必须坚持把有关技术原理作为司法操作的实践基础。
（二）坚持做好诉争软件实质相似的判断
“判断著作权是否遭受侵害的一个关键因素在于诉争软件与有关著作权软件是否构成实质相似，或者说，侵权行为人实际上就是在使用（包括、发行、销售）著作权软件”。[3]因此，准确认定网游案件的另一个关键因素是，正确地判断诉争软件的实质相似问题。就现阶段而言，判断实质的依据主要包括以下因素：（1）软件的基本功能目标；（2）目标程序的总长度和文件数量；（3）软件的处理方法和工作流程；（4）软件的用户界面部分；（5）数据库的结构、数据参数及其字段名称等。此外，还有观点提出要增加接触的证明事项以判断是否存在侵权。所谓接触，是指侵权人曾接触到被侵权人享有著作权的作品。证明接触的途径包括：侵权人曾看到过甚至过被侵权人享有著作权的作品；被侵权人享有著作权的作品曾经发表过等等。“实质相似加接触”就成为在技术上判定是否构成侵权的一条原则。[4]P85当然，由于这些判断技术要求比较高，难度也比较大，一般应聘请有资质的鉴定机构做出鉴定。
（三）坚持以有关法律基本原理作为法理依据
法律的基本原则是贯穿该法律始终的根本规则，是对法律主要调整对象的本质、规律及立法政策的集中反映，是克服法律局限的根据。[5]P8－9对于诸如“外挂”等新型问题的司法认定，虽然没有直接、明确或具体的法律规范，但是我们仍然可以在厘清其技术原理的基础上运用有关法律的基本原则对其加以合理的解释和分析，从而找到有关法理依据，对案件作出恰当的处理。从“外挂”所涉及的法律问题的质来看，主要关涉《版权法》和《反不正当竞争法》等，因此，在是否构成侵犯知识产权犯罪的判断上，需要严格依照《刑法》规定的同时，还应当以《版权法》和《反不正当竞争法》等法律的基本原则作为认定的重要法理基础。从实践看，外挂问题既包括外挂程序的编制、出版、销售，也涉及对外挂程序的使用和运营，其中，哪些行为构成版权侵权，哪些属于合理使用，需要具体问题具体分析。
（四）坚持对各种主体之间的利益关系进行合理平衡
由于网络游戏中的“外挂”问题既涉及到游戏软件版权人的利益，也涉及到游戏运营商和玩家的利益，还涉及到其他主体乃至国家利益和社会秩序，因此，对于有关问题的分析、判断，不能简单地、仅从一方利益出发，而应当注意合理平衡各种主体之间的利益关系，否则，便不能正确处理案件，真正解决问题。在平衡各主体之间的利益关系时，应当坚持以保障网络游戏产业的健康发展为基本宗旨和立足点，充分发挥司法在保护知识产权、促进网络秩序和谐的作用。
注释：
① 参见：北京市海淀区人民（2006）海法刑初字第1750号刑事判决书和北京市第一中级人民（2007）一中刑终字第1277号刑事判决书。
② 参见：《2007年中国网络游戏市场分析及投资咨询报告》，ewise.com.cn/2005report/2005233wangluoyouxibg.htm/.
③ 参见：2003年最高人民《知识产权刑法保护若干问题的调研报告》。
参考文献
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[2]李洪江．《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》理解与适用[J].人民司法·应用，2007，5.
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[4]程永顺．计算机软件与网络案件法官点评[M].北京：知识产权出版社，2004.